29 agosto 2025
En los últimos tiempos se han producido, en el ámbito judicial, varias novedades relativas a este tema, también novedoso, no en su aspecto tecnológico y en su difusión, sino desde una perspectiva eminentemente judicial.
Esas novedades van de la mano de un juicio que ya pasó por todas las instancias, pero que aún sigue dando vueltas por los tribunales.
El caso es: “ORGANIZACIÓN VERAZ SA c/ OPEN DISCOVERY SA s/ cese de uso de marca”, y lo que se discutió es si el uso de la marca de un competidor como palabra clave (keyword o adword®) en los buscadores de internet, con la finalidad de atraer clientes, constituye una infracción marcaria y un acto de competencia desleal; y si dicho ilícito puede generar consecuencias dañosas susceptibles de ser reparadas.
Eso es lo que hizo la demandada: utilizó como palabras clave en los motores de buscadores de internet las marcas VERAZ y ORGANIZACIÓN VERAZ de la actora, además de otras denominaciones similares como VERAS, BERAZ y BERAS.
Como consecuencia de dicho uso, logró aparecer en los resultados de búsqueda de esos términos en distintos navegadores, mediante enlaces patrocinados, obteniendo así un mejor posicionamiento y preferencia frente a los resultados naturales que dirigían al sitio y a los servicios de la actora.
Es relevante considerar que VERAZ es, en Argentina, una marca notoria en el rubro de los informes comerciales y que Open Discovery era una empresa de escasa trayectoria cuando este conflicto inició.
Las primeras decisiones
Tienen ya varios años pues el juicio comenzó en el 2009. Pero lo relevante es que tanto en primera instancia (sentencia del 16 de junio de 2017) como en segunda (sentencia del 4 de mayo de 2018), se decidió que el uso de la marca ajena como palabra clave constituía una infracción marcaria y que dicho ilícito hacía nacer la obligación de reparar el daño causado.
La sentencia de cámara (por su Sala III), además, incorporó fundamentos relativos a la competencia desleal y elevó considerablemente la indemnización a pagar por parte de la demandada.
La intervención de la Corte Suprema de Justicia de la Nación
La Corte Suprema no es una tercera instancia ordinaria. Es una instancia extraordinaria, cuya intervención solo se justifica ante supuestos taxativamente señalados en la ley y ante otros de relevancia excepcional (arbitrariedad, gravedad institucional).
Normalmente, las cuestiones de propiedad industrial no llegan a la Corte Suprema. Solo una muy mínima proporción es aceptada a revisión por la Corte. Y este caso fue la excepción, tal vez por una cuestión de novedad, tal vez por trascendencia y difusión en los medios especializados.
En términos de procedimiento, antes de la decisión de la Corte Suprema, debe producir su dictamen el Procurador General de la Nación (que es el jefe de los abogados del Estado). El dictamen del procurador no es vinculante para la Corte Suprema.
Este dictamen, concluye que el fallo de la Cámara de Apelaciones se apartó de la correcta interpretación del derecho federal que requiere verificar la probabilidad de confusión o, al menos, una conexión o vínculo con el titular de la marca. Y, por lo tanto, recomienda a la Corte Suprema dejarlo sin efecto y devolverlo para que se emita un nuevo fallo.
Los fundamentos de este dictamen pueden observarse en las dos siguientes citas textuales:
“En función de ello, para determinar la existencia de un peligro de dilución marcaria o bien de un aprovechamiento indebido del prestigio ajeno, corresponde examinar si este tipo de uso puede producir una confusión o, al menos, conducir a que se establezca una conexión o vínculo entre el anunciante (en el caso, Open Discovery S.A.) con el titular de la marca (Organización Veraz S.A.). Por el contrario, no se configura una infracción marcaria si el anuncio resultado del enlace patrocinado- es reconocido por el público usuario sólo como una oferta alternativa a los productos o servicios de la marca notoria”.
“En ese sentido, la situación de competencia entre Organización Veraz S.A. y Open Discovery S.A. en el mercado de servicios de informes crediticios no constituye por sí sola un elemento determinante de la infracción marcaria, a diferencia de lo que concluye la cámara en el pronunciamiento recurrido, sino que representa un factor que debe ser tenido en cuenta junto con las otras circunstancias particulares del caso al momento de analizar la percepción de los consumidores frente al anuncio…”.
Se agrega en el dictamen del procurador que, a fin de apreciar la posibilidad de confusión, debe considerarse, por ejemplo, “la estructura del anuncio patrocinado (ej. título, descripción y nombre de dominio utilizado), la posibilidad de distinción entre éste y los resultados orgánicos de la búsqueda, así como otros componentes del diseño de la página de resultados del motor de búsqueda (search engine results page) que puedan provocar la probabilidad de confusión o conexión”.
En síntesis, para el procurador, no fue suficiente que un competidor directo utilice la afamada marca de un competidor como palabra clave, para configurar una hipótesis de confusión y, por tanto, un supuesto de infracción marcaria.
La Corte Suprema (con disidencia) hizo suyos los argumentos del Procurador y dejó sin efecto la sentencia de la Cámara, disponiendo la devolución de la causa al tribunal de origen (la Cámara) para que, por otra Sala, dicte un nuevo pronunciamiento con arreglo a las pautas contenidas en su fallo.
La nueva decisión de la Cámara, ¿un alzamiento contra la Corte Suprema?
La Cámara, ahora por su Sala I, recogió el guante y dictó un nuevo pronunciamiento.
Esto fue hace apenas poco más de un mes y, para sorpresa de muchos, en especial de la demandada, la volvió a condenar por infracción marcaria y también por daños y perjuicios, aunque con una cuantía menor.
El fallo fue unánime.
Lo que diferencia esta decisión de la Cámara de la anterior es que se analizan con bastante mayor detalle las evidencias documentales obrantes en la causa, y fundamentalmente aportadas por la actora, a fin de justificar las posibilidades de confusión que generó el obrar de la demandada y, de ese modo, ajustar la decisión a los principios fijados por el Procurador y la Corte Suprema.
Conclusión:
La conclusión del caso todavía no está clara, pues para la demandada, este nuevo fallo de la Sala I constituye un alzamiento contra lo decidido por la Corte Suprema, mientras que, para la actora, lo que ha hecho la Sala I es volver a decidir la causa bajo los estándares y principios propuestos en el fallo de la Corte.
Este fallo fue nuevamente recurrido por la demandada por la vía de un recurso extraordinario ante la Corte Suprema.
Por lo tanto, el final está aún por verse, pero más allá de eso, nuestra opinión y conclusión sobre la cuestión es la siguiente:
La adopción de una marca ajena como palabra clave no constituye de por sí un acto ilícito. La vida negocial está repleta de ejemplos en los cuales el uso de la marca de otro no es ilícito. Esos mismos ejemplos se replican en el mundo virtual.
La adopción de una marca ajena como palabra clave por parte de un competidor constituye un ilícito marcario, y como tal, un acto de competencia desleal, susceptible de generar el deber de reparar los perjuicios causados.
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