Branding Mix, versión renovada del Marketing Mix: una vuelta a las 4P’s

Las 4P's seguirán existiendo, pero nos falta una visión emocional y racional de lo que debemos trabajar con nuestra marca para posicionarla correctamente. Transformamos el Marketing Mix en Branding Mix.

Los tiempos han cambiado, y el entorno de las marcas también, por lo que algunas afirmaciones que tenía sentido hace unos años, ahora deben matizarse. Entre ellas, se encuentra en el Marketing Mix… que ahora evoluciona hasta llegar al Branding Mix.

El Marketing Mix se refiere al conjunto de acciones o tácticas que una empresa utiliza para promocionar su marca, producto o servicio en el mercado. Son las famosas 4P’s del Marketing Mix de Kotler, que nos decía que toda marca debe pensar en 4 variables para posicionarse en el mercado y establecer una propuesta de valor única, basada en Precio, Producto, Plaza o Lugar y Promoción.

Kotler forma parte de un elenco de autores y teorías “marketinianas” del siglo XX que todos conocemos y que nos han proporcionado una visión estupenda para afrontar los espacios competitivos de nuestras marcas y empresas durante todos estos años.

Las 4P conforman una mezcla de marketing típica: precio, producto, promoción y lugar o plaza. Sin embargo, cuando vemos un concepto como este tan asentado en nuestra cultura “brandera” y “marketiniana” en un contexto como el actual, se nos queda anticuado y parece que ha dejado de responder a las realidades de hoy en día, debido a la constante y continua evolución de los mercados.

Las 4P’s surgen en un contexto industrial en el que las marcas necesitaban diferenciarse 100% por atributos funcionales y, de hecho, no hay ninguna P que tenga un vector emocional. Esto ya es un indicador de que es una herramienta desfasada para lo que está ocurriendo hoy en un entorno en el que las marcas ganan grandes batallas cuando crean significados y emociones. El ser humano utiliza las emociones como sistema de almacenaje de recuerdos y significados. No recordaremos lo que comimos un lunes hace dos semanas, pero sí recordaremos nuestro primer concierto al que asistimos hace muchos años. ¿La razón? La experiencia generó una emoción que ayudó a almacenarla en nuestra memoria, y construir para nosotros un significado que recordamos a lo largo de los tiempos.

Lo mismo sucede con las marcas. Hoy generan entornos para crear percepciones, que nosotros almacenamos como significados, según nuestras experiencias vividas. Por lo que para posicionar una marca, y gestionarla, necesitamos pensar en algo que recoja de mejor forma lo que está pasando y cómo podemos interactuar en este nuevo mercado, que se encuentra en constante evolución.

LAS 4P’s DEL BRANDING MIX

Por utilizar el paralelismo del maestro Kotler, lo llamamos Branding Mix, ya que creemos que el término Marketing Mix se centra demasiado en los aspectos racionales del conjunto de actividades de la mera gestión de una marca.

El Branding Mix nos aportará una visión emocional y racional de lo que debemos trabajar con nuestra marca para posicionarla correctamente y ubicarla allí donde necesitemos.

Las 4P’s del Branding Mix son: Personas, Producto, Propuesta de Valor y Percepciones.

PERSONAS:

Sin esta P, no existiría ninguna Marca. Las personas han sido siempre consideradas como el punto al que llegar, pero hoy, en pleno S.XXI y con una visión moderna de la gestión y creación de las marcas, rodeadas de un ecosistema de comunicación diferente, las personas son el punto desde el que partir.

Todo pivota sobre las necesidades y deseos de las personas. Construimos marcas para dar respuesta a esas necesidades y conectar con ellas funcional y emocionalmente. Hemos pasado de vender a personas, a construir para personas, por lo que, ante cualquier proyecto de construcción de marca, posicionamiento y gestión, debemos incluir esta P como eje central.

PRODUCTO:

Si las marcas son la suma de tangibles e intangibles que generan valor y preferencia, no podemos olvidar la parte racional de la ecuación: El Producto.

Toda marca que se precie se construye desde una realidad de producto que se proyecta emocionalmente a través de la marca. Sin un producto bien definido y sin sus atributos bien trabajados para que nos otorgue una ventaja competitiva o un nuevo enfoque, nuestra tarea como marca será más complicada.

Por lo que el producto o servicio es una de las P que más ayuda a construir la marca, tanto desde sus inicios, como en la labor de construir la percepción y experiencia de marca requerida.

PROPUESTA DE VALOR:

Podemos tener el mismo producto o servicio, para las mismas personas, y posicionarlo o darle un significado diferente según lo que transmitamos de él y de qué forma respondamos al qué Somos, qué hacemos y por qué somos importantes.

La propuesta de valor es la traducción de nuestras intenciones como marca a las personas, gracias a nuestros productos, a través de nuestra marca. Es la punta de lanza que ayuda a conectar la marca con las personas, que ayuda en la construcción de la didáctica, de la diferenciación, de la creación de valor y la construcción de preferencia de nuestros productos, a través de nuestra marca.

PERCEPCIONES:

Hoy, bajo un universo de comunicación que fluye de una misma forma, cruzando canales, medios y audiencias, donde la comunicación se integra y los mensajes se complementan, ya no vale pensar en ‘Ubicación’ (Plaza o Lugar). Estamos aquí, pero estamos en todas partes, en todos los formatos y para todas las audiencias.

Eso nos obliga a pensar qué tipo de activación de marca vamos a realizar para transmitir las percepciones adecuadas de la misma en cada espacio en el que estamos presentes.

Construir los impactos de marca adecuados en cada punto de contacto, nos ayudará a crear las percepciones deseadas, que serán almacenadas como significados concretos por nuestros consumidores, y por lo tanto, si lo hicimos bien, permanecerán en sus recuerdos.

Es obvio, que el Precio, Plaza o Lugar, y Promoción, seguirán existiendo y nos ayudan a complementar nuestro Branding Mix. Pero una marca bien construida, minimiza el impacto de Precio, Plaza y Promoción, ya que el valor y la preferencia se genera en un estadio emocional, en el que la razón siempre estará en desventaja. El Branding Mix nos aportará una visión emocional y racional de lo que debemos trabajar con nuestra marca para posicionarla correctamente y ubicarla allí donde necesitemos. El mundo se encuentra en constante evolución, nosotros con él, y las marcas nos acompañan y nos acompañarán a lo largo de los tiempos.

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Gabriel Camacho

Director de la Oficina Sevilla

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