Código de Conducta sobre el uso de “Influencers” en publicidad

4 enero 2021

Se establece en España por vez primera un Código de Conducta para el uso de "influencers" en la publicidad de las marcas.

4 enero 2021

En los últimos años se viene observando un uso generalizado de la estrategia de comunicación digital de las compañías utilizando los denominados “Influencers”; esto es, personas que se considera tienen un alto nivel de influencia sobre el público por su elevado número de seguidores en redes sociales y/o medios de comunicaciones digitales y que interactúan tanto a través de tweets, videos y posts, como a través de mensajes en blogs u otros. En este grupo se vienen incluyendo los denominados “social media influencers”: “bloggers”, “Youtubers”, “Instagrammers” y “Facebookers”.

Tal y como ha venido anunciándose en los últimos días, el pasado 1 de enero de 2021, entró en vigor El código de Conducta sobre el uso de “influencers” en publicidad, establecido por AUTOCONTROL, organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, constituido en 1995 como asociación sin ánimo de lucro, que está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales, y al que pertenecen 600 miembros directos y 4.000 indirectos están vinculados aproximadamente con el 70% de la inversión publicitaria en nuestro país. Su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: leal, veraz, honesta y legal. El Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL ha sido la primera entidad privada acreditada como entidad de resolución alternativa de litigios por el Gobierno español y forma parte del listado unificado de entidades acreditadas de la Comisión Europea y de la plataforma de resolución de litigios en línea establecida por la Unión Europea.

El uso generalizado de personas con influencia en las redes sociales hacía muy necesario un código de conducta acerca del comportamiento publicitario de estas personas y era, a la vez, muy esperado por los principales players del sector. Lo que a priori puede parecer una práctica completamente licita, presenta algunas dificultades en cuanto a determinar qué es publicidad y que es edición. Así, lo que se denomina principio de autenticidad o la obligación de identificar la publicidad como tal, puede verse mermada al utilizar este tipo de medios: los influencers. No debemos obviar que un influencer, o persona influyente según el número de seguidores o followers en las redes, tiene la doble condición de consumidor y comunicador, es decir, el influencer crea contenido en su perfil que va desde meras recomendaciones personales como consumidor, y que supone un contenido no publicitario (edición), a contenidos dirigidos y patrocinados por las marcas que sí es publicidad.

Este fenómeno se ha analizado desde diferentes puntos de vista, especialmente entre las influencers más aclamadas, como fue el caso de @Dulceida qué público un video en su canal de Youtube donde explicaba qué era para ella publicidad y qué no en el que, esencialmente, para la influencer no existen diferencias ya que en su opinión recomendaciones personales y publicidad patrocinada son lo mismo. Este ha sido un punto de vista muy alejado del concepto normativo, fijado en la legislación y la jurisprudencia españolas, y que sin duda puede dar lugar a publicidad encubierta.

Por todo ello, es imprescindible dar paso a este Código desarrollado por la Asociación española de anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la comunicación comercial (AUTOCONTROL). El Código, responde entre otras a las principales cuestiones:

¿A quién aplica el Código, y por qué adherirse?

El Código aplica a las empresas socias de la AEA y AUTONCONTROL, y a empresas que voluntariamente se adhieran al mismo. Estas se comprometen, al aceptar el Código de Conducta, a cumplir las normas contenidas en el mismo y acatar las decisiones del Jurado de la publicidad en caso de reclamaciones presentadas en virtud del mismo Código. No es vinculante para los no socios, pero su no adhesión puede generar desconfianza entre el público consumidor. Una de las influencers más famosas a nivel mundial Chiara Ferragni ya dio el primer paso al hacer pública su adhesión al IAP (Instituto Autodisciplina Pubblicitaria). Además, la adhesión al Código puede llevar una eventual reducción del importe de sanción en caso de iniciarse un procedimiento contra un socio (art. 40 LSSI).

¿Qué es contenido publicitario?

El Código define como contenido publicitario el siguiente:

“a. Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
b. sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
c. el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).”

¿Qué se entiende por contraprestación?

a) El pago directo o indirecto a través de agencias
b) El pago en especie, lo que incluye la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

¿Cómo mencionar? ¿Sirve el hashtag #Ad?

En el código se establece que se debe incluir de forma explícita inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria del mismo. Y además, establece unos ejemplos o recomendaciones de lo que sería correcto: (“publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.) De la misma manera también establece las menciones que no serían correctas: tipo “información”, “legal” o similar), (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”).

Sin embargo, nada dice del famoso hashtag #ad que ya fue evaluado en una decisión de AUTONCONTROL anterior de 28 de noviembre de 2019 contra la influencer paulina Erikson. Sí se establece por el contrario, el requisito general de no establecer indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras. Todo indica, que bajo dichas premisas entraría el tan utilizado elemento #ad.

En conclusión, este Código traerá una mayor seguridad jurídica tanto a la marca (empresas) como a los influencers, pero sobre todo una mayor protección a consumidores. Garantizando que el contenido publicitario generado cumple con los estándares de, lealtad, veracidad, honestidad y legalidad. Así con independencia de que a un influencer le guste o no el producto que esta promocionando, el consumidor siempre estará informado de su naturaleza publicitaria, además a la hora de valorar un determinado producto y a efectos de responsabilidades es necesario diferenciar aquellos contenidos orquestados por la propia marca de aquellos generados por cuenta y riesgo del propio influencer.

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Lucía Martín-Sanz

Abogada. Departamento de Marcas.

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