El Black friday llegó y es una marca para todos

25 noviembre 2022

En este artículo revisamos el poder de la expresión Black Friday y su posible protección como marca.

25 noviembre 2022

La expresión Black Friday, ampliamente usada a estas altura del año, es bastante atractiva, desde el punto de vista publicitario. Analizamos los motivos por los que no se puede conceder el derecho a su uso exclusivo por parte de un único agente económico, sino que debe quedar libre por el uso de todos.

¡El viernes más esperado del año finalmente ha llegado!

De hecho, la expresión Black Friday ya ha invadido, desde hace unas semanas, las vallas publicitarias de las ciudades, las pantallas de televisión, así como los buzones de correo electrónico de millones de consumidores en todo el mundo, anunciando los más increíbles descuentos en productos y servicios de las más diversas áreas de negocio.

Esta acción de marketing, que tiene como objetivo incrementar las ventas por parte de las empresas en esta recta final del año, ha surgido en Estados Unidos, y se celebra el día siguiente a la fiesta de Acción de Gracias, es decir, el último viernes de noviembre.

Aunque no se sepa, con certeza, el origen de la expresión Black Friday, algunos dicen que se remonta a la década de 60, en la ciudad de Filadelfia, donde fue utilizada por los oficiales de policía de la ciudad, para describir la fuerte afluencia de personas en las calles que solían salir de compras ese día, así como el tráfico de vehículos que se generaba, todo por cuenta de las extraordinarias rebajas de precios en los establecimientos comerciales de la ciudad, que nadie se quería perder.

Independientemente del origen de la expresión, lo cierto es que el Black Friday, rápidamente traspasó las fronteras de Estados Unidos y se arraigó en Europa, así como en el resto del mundo como el evento que marca el inicio de las compras navideñas.

Además, si al principio el Black Friday parecía circunscribirse al sector de las ventas al por menor, año tras año estamos percibiendo que el concepto se extiende cada vez más a otros sectores de actividad. Actualmente, es posible encontrar hoteles, agencias de viajes, restaurantes e incluso peluquerías publicitando sus servicios a precios reducidos, en el último viernes de noviembre, utilizando la expresión Black Friday.

Estas dos palabras en lengua inglesa resultan tan atractivas para la generalidad de los consumidores, y están de tal modo asociadas a un incremento del volumen de facturación de las empresas, que ningún operador económico quiere quedarse al margen de esta oportunidad de negocio.

En este sentido, conseguir obtener el uso exclusivo de la denominación Black Friday a través de su registro como marca sería tremendamente atractivo para cualquier empresa.

Sin embargo, el registro de una marca tiene que obedecer a ciertos requisitos legales, entre los que se incluye el carácter distintivo que debe tener el signo, de modo a distinguir los productos y/o servicios de una empresa de los de otras empresas.

En consecuencia, no podrán registrarse como marca los signos que carezcan de carácter distintivo, los que se compongan exclusivamente por indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica o la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características de los productos o servicios, así como los signos que se compongan exclusivamente por indicaciones que se hayan convertido en habituales en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio. Estas prohibiciones absolutas están previstas no sólo para las marcas de la Unión Europea (art. 7º del Reglamento 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea) sino también para las marcas nacionales de cada uno de los Estados Miembros, como es el caso de Portugal (art. 209º del Código de la Propiedad Industrial) y España (art. 5º de la Ley de Marcas).

No cabe duda, que la denominación Black Friday, entra dentro de estas prohibiciones.

A lo largo de los últimos años ha habido varios intentos, por parte de diferentes entidades, para registrar la marca denominativa Black Friday para servicios de la clase 35, no solo ante el EUIPO sino también ante los distintos organismos nacionales de varios países. No obstante, la mayoría de las solicitudes se han denegado, por lo menos en lo que respecta a los servicios relacionados con publicidad, marketing, promoción de ventas, venta al por menor, por considerarse que el signo en análisis carecía de capacidad distintiva para señalar los mencionados servicios.

La más conocida polémica en relación a la marca Black Friday se ocasionó en Alemania, donde una empresa china consiguió el registro denominativo, en 2013, y desde entonces ha intentado disuadir, activamente, a otros agentes económicos de utilizar la misma denominación para publicitar y promover sus servicios, invocando derechos de exclusividad sobre el signo Black Friday. Después de varias disputas judiciales, el registro de la marca en cuestión fue parcialmente cancelado, particularmente para los servicios de publicidad, marketing y promoción de ventas para terceros de la clase 35.

Sin embargo, y de cara a evitar, legítimamente, las prohibiciones establecidas por la ley, también hay quienes han optado por solicitar el registro de la expresión Black Friday combinada con otros elementos figurativos o denominativos, ya que únicamente se prohíbe el registro de marcas compuestas exclusivamente por indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica o la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características de los productos o servicios, así como los signos que se compongan exclusivamente por indicaciones que se hayan convertido en habituales en el lenguaje común o en las costumbres leales y constantes del comercio.

Por lo tanto, en muchos casos, (dependiendo del grado de exigencia del examen con relación a las prohibiciones absolutas de rechazo por parte de cada uno de los organismos competentes en materia de registro de marcas) el uso de determinado tipo de letra más estilizada, la adición de un elemento figurativo o, eventualmente, de otros elementos denominativos, es suficiente para que la marca adquiera el carácter distintivo necesario para poder registrarse.

No obstante, en estas situaciones, es importante tener en cuenta que dichos registros no confieren a los titulares un derecho exclusivo a usar la expresión Black Friday, ni tampoco el derecho de prohibir el uso de la misma por parte de terceros, sino el uso del signo registrado globalmente considerado.

Por lo tanto, podrán coexistir en el mercado varias marcas que incluyan (pero que no se limiten a) la expresión Black Friday para servicios idénticos, en particular los de la clase 35, sin que ello constituya una infracción de ningún derecho anterior.

¡El Black Friday llegó y es una marca para todos!

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H&A CUMPLE 40 AÑOS

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Madalena Barradas

Abogada. Consultora y agente oficial de Propiedad Intelectual

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