¿Es el helado un producto marquista?

10 julio 2024

Simplificamos la radiografía del sector del helado, aportando la incidencia de la marca y, por ende, la innovación, describiendo cómo la misma contribuye directamente a su posicionamiento y diferenciación en un sector, que, originariamente, era muy tradicional.

10 julio 2024

Ya llegó para muchos el ansiado verano, al menos en esta parte del planeta, y entre otros muchos sectores que han pasado la travesía del otoño-invierno, el sector heladero estaba esperando ansiosamente su temporada tradicional por excelencia para, como dice el dicho, “hacer el agosto”.

En este particular sector, la incidencia de la climatología es absolutamente relevante, pues literalmente cuenta cada día de forma realmente significativa, guardando una relación muy directa su nivel de facturación entre los días calurosos y los que no, de una forma todavía más radical en el sector cervecero.

Pero, por centrar el tema, a nivel global: ¿Dónde se consume más helado? Desde fuera del sector, fácilmente, nos llamará la atención el ranking expuesto correspondiente a 2023.

El Mercado del helado en la actualidad

Los 12 países principales en consumo de helado son los siguientes:

  1. Nueva Zelanda, con un consumo de 26.3 litros por persona.
  2. Estados Unidos, con 24.5 litros por persona.
  3. Australia y Canadá, con 17.8 litros por persona.
  4. Suiza, con 14.4 litros por persona.
  5. Suecia, con 14.2 litros por persona.
  6. Finlandia, con 13.9 litros por persona.
  7. Chile, con 10.4 litros por persona.
  8. Dinamarca, con 9.2 litros por persona.
  9. Italia, con 8.2 litros por persona.
  10. España, con 6.9 litros por persona.
  11. Argentina, con 6.9 litros por persona.

No se nos escapa la incidencia de los EEUU, como principal productor de películas, donde de forma reiterada y directa se ha utilizado la excusa de tomarse un helado, de considerable tamaño, particularmente en esos momentos íntimos o de soledad, para curar los males del día o frustración por cualquier motivo. Acciones que consciente o inconscientemente han acercado su consumo en los hogares, en compañía o de forma autónoma y de una forma desestacionalizada, creando un mensaje subliminal: siempre hay que tener helado en casa.

Así los fabricantes de este producto deberían tener muy presente el registro de su marca, correctamente realizado y en absoluta correspondencia con su efectivo y real, aunque solo fuera como expectativa a medio plazo, por incrementar el valor de su marca o bloquear intentos de registro por terceros, que nos limitarían la entrada en ellos.

Los 5 empresas multinacionales, como Unilever, Nestle SA, General Mills Inc., Lotte Corporation e Inspire Brands, Inc., compiten con miles de jugadores en cada país o región.

Pero, ¿cuánto helado se consume en UE?

La producción de helado en la Unión Europea (UE) se incrementó un 5 % en 2022 hasta llegar a los 3.200 millones de litros.

En este contexto, Alemania fue el principal productor de helado de la UE en 2022, con una producción de 620 millones de litros de helado, seguida de Francia (591 millones de litros) e Italia (571 millones de litros).  España quedó en cuarto lugar, con 321 millones, pero exportó un 14% más en 2022.

Estadísticamente, en Italia, en 2023 y sobre todo en los grandes focos turísticos, se incrementaron las ventas de un 6% al 12%, debido al gran incremento de turistas internacionales.

Respecto a cifras, según Marco Carniello, CBO de IEG – Italian Exhibition Group (organizador de Sigep), el consumo de helados en Europa creció un 4,7% en 2023. Circana, además, prevé un aumento en 2024, ya que el helado se percibe como un placer asequible en un contexto económico aún incierto.

Como sector netamente innovador, observamos combinaciones realmente sorprendentes como en Alemania, donde se ofrecerá helado de chocolate blanco con espárragos, típico de la región Baden-Wurtemberg. Los nuevos sabores incluyen bergamota con curry y wasabi, o bien, por citar otros, los helados de algodón de azúcar, tiramisú o helado de chile nogada. En cualquier caso, en estas especialidades su debida protección, como mínimo como secreto empresarial y valorar su protección como patente, es del todo precisa para garantizarse una exclusividad en el mercado.

El helado, con ese placer asequible mencionado, y no solo adscrito a una particular franja de edad como en un principio podríamos intuir, sino que es extremadamente amplia, por no decir sin límites de edad, se sitúa con cierto paralelismo en productos análogos o sustitutivos con el chocolate o los frutos secos, incluidas las pipas.

Ahora bien, respecto de ellos, la incidencia de la marca cobra una inusitada relevancia en los últimos años que, invitándoos a fijaros ante cualquier exposición, vitrina o cartelería, nos llamaría poderosamente la atención la incidencia de las marcas.

Por situar al lector, y muy básicamente, en este sector del helado encontramos estas tres categorías, en las que se divide el mercado:

  • Helado para llevar a casa (TAKE HOME)
  • Helado impulsivo
  • Helado artesanal

Obviamente, la primera categoría es la dominada por las grandes superficies y supermercados, donde apreciamos que, lamentablemente, la marca blanca del propio distribuidor y, obviamente, su control directo sobre los fabricantes se apodera del lineal con unos precios contenidos y oferta muy variopinta en función del distribuidor que estemos hablando, prestándole mayor o menor intención, aportando innovaciones anuales, o bien, manteniendo los tradicionales. Pocos son lo que mantienen la sección en activo durante todo el año, la mayoría la reduce considerablemente y algunos sustituyen su espacio habilitado, por HIELO u otros productos congelados.

En esta particular segmentación de mercado, la presencia de marcas es residual y en muchos casos inexistente, pero sí se las ingenian las empresas de distribución, con mayor o menor acierto, por imitar las tendencias existentes, tanto en sabores como, sobre todo, en colores y diseños de envases o ilustraciones muy próximas y tendentes a relacionar de forma directa con marcas lideres, por todos conocidas.

Así las cosas, se desprende cierto “status quo” pues, siendo objetivos, ¿qué multinacional o marca líder se atreve a poner en entredicho las conductas que rayan la competencia desleal por imitación fragante, a cualquier cadena líder de distribución nacional, cuando son sus clientes y, asimismo, pudiera poner en entredicho su relación comercial con otros productos que le suministra? En cierta forma es lamentable, pero ambas partes lo saben, y aun siendo conscientes del abuso que supone, se mantiene o consiente. Siendo negocios, impera la ley del más fuerte.

Distinto sería si fuera un competidor, pues en ese caso, sin duda, la fortaleza de la marca se haría valer con toda su contundencia.

En contrapartida, sin dejar de considerarlo, en los otros dos segmentos, las marcas dominan sobremanera el mercado.

Es en la categoría del helado impulsivo, en los que podríamos incluir, las heladerías a pie de calle, así como las tiendas de conveniencia, incluidas las de barrio donde encontramos un poco de todo, donde las marcas se han apoderado del segmento de una forma, desde mi punto de vista, abrumadora, pues ante la realidad del sector de la distribución, han buscado y encontrado su nicho.

Basta observar los paseos de cualquier playa turística, o bien, los centros de las ciudades con alto tráfico peatonal, con los importantes precios de alquiler de local que conlleva, para apreciar la lucha por la mejor ubicación y presencia de heladerías.

Destacando sobremanera las grandes cadenas de franquicias en el sector, como las tradicionales, Jijonenca, Antiu Xixona, Palazzo, La Ibense Bornay y las más recientes: Borgonesse, Martonella, la francesa Amorino.

Las multinacionales: Carte D´or, Ben and Jerrys, Häagen Daz…

Las murcianas Smooy y Llao Llao, destacando sobre manera esta última al contar ya con más de 250 establecimientos y presencia en 26 países, tan distintos, como Chile, Vietnam, Malasia, pretendiendo convertirse en una marca global.

Fuera del sector franquicia, si nos fijamos en la cartelería informativa de los diferentes helados disponibles, y echamos la vista atrás, veremos que hemos pasado de tradicionales, helados de limón, fresa, horchata, sándwich de nata… a helados que vienen identificados con su marca respectiva, resultado de la colaboración directa entre empresas que cuentan con un producto líder en su sector, pero no habían desarrollado su producto en versión helado.

Por citar una de ellas, si una destaca sobremanera, ha sido la marca de galletas, OREO, que proveniente de un sector tan concreto, ha pivotado en los últimos años al sector, convirtiéndose en una auténtica referencia, reforzando, sin lugar a dudas, su reconocimiento y centrando las miradas de los clientes ante tan tentativa propuesta u oferta, lógicamente con un margen de rentabilidad netamente superior a la media, pero totalmente irresistible al consumidor.

Estrategias similares la han empleado las marcas siguientes.

Es en este segmento de productos donde la marca ha desarrollado todo su potencial, donde vemos que muchos productos con marca de cierta relevancia han pivotado a este segmento. A la vista está que totalmente complementario (los ejemplos expuestos comparten exactamente la misma clase 30 del nomenclátor internacional, aún así es recomendable revisar si efectivamente protegen estos productos), pero hasta hace pocos años, no se había tomado en consideración ni planteado, tal vez por temor a salirse de su nicho original (circulo de seguridad) y a la vez ante el desconocimiento de un sector tan característico y peculiar.

Estando en el sector de la alimentación, lanzamos un reto: ¿te has planteado cómo sería tu marca en el sector helados?

Jurídicamente hablando, la forma de llevar a cabo esta incursión en el sector de los helados por parte de marcas ajenas al mismo se puede haber llevado a cabo a través de:

  • Licencias de uso de marca. El licenciante cede temporalmente el uso de su nombre a un tercero que lo explota, en un espacio y tiempo perfectamente delimitado y siguiendo las exhaustivas indicaciones y tutelado por el titular de la marca.
  • Cobranding, o de colaboración temporal y muy estrecha de marca, para comercializar un producto en común. Ambas mantienen su respectiva identidad y se comunican conjuntamente ante ese fin común.

Nos encontramos, pues, en un sector con enorme potencial de crecimiento y que va adaptándose a las necesidades y tendencias sociales, generando innovaciones continuas, incluyendo en su portafolio alternativas tales como:

  • Ante el aumento de la conciencia sanitaria entre los consumidores y la creciente prevalencia de casos de intolerancia a la lactosa aumentan la demanda de postres bajos en calorías, bajos en grasa y sin lactosa
  • Un productor de lácteos sin animales, para introducir un postre lácteo helado de chocolate sin lactosa, como el helado. El postre se elabora con proteína de suero mediante fermentación.
  • Más aún, el aumento de la población vegana y la creciente adopción de dietas veganas por parte de consumidores de todo el mundo impulsan la demanda de helados elaborados con ingredientes vegetales, lo que, a su vez, aumenta la cuota del mercado de helados. Para satisfacer esta demanda, los principales fabricantes de helados están introduciendo productos elaborados con ingredientes vegetales como leche de coco, leche de avena, leche de almendras y leche de soja, entre otros.
  • Además, estamos viendo cómo los principales actores están utilizando soluciones de envasado ecológicas debido a la creciente concienciación medioambiental. Materiales de origen vegetal, como la caña de azúcar o el almidón de maíz, para fabricar los envases de los helados, lo que ayuda a reducir los residuos plásticos y a disminuir la huella de carbono de la industria. Envases de helado 100% reciclables. Estos envases son biodegradables, sin plástico, 100% reciclables y compostables.
  • Las tendencias más destacadas del mercado son el aumento de la demanda de helados veganos y bajos en azúcar

El otro segmento de helados lo representa EL ARTESANAL. El aumento de la popularidad de los helados artesanos entre las personas concienciadas con la salud está teniendo un impacto positivo en el crecimiento del mercado. A diferencia de los helados convencionales, estos helados deberían contener menos grasa y sin azúcares añadidos, edulcorantes artificiales, conservantes ni colorantes. Además, los fabricantes de helados artesanos ofrecen opciones no lácteas y sabores exóticos, y deberían utilizar, bajo estas premisas, ingredientes naturales y de alta calidad para atraer a más consumidores.

Por otra parte, consideramos que de forma totalmente excepcional debido a sus propias peculiaridades y necesidades de conservación en frio para mantener sus propiedades, es un mercado que no se ve afectado directamente por la incidencia online ni el delivery.

Por ultimo y en la actualidad, Alemania es el país más atractivo para los amantes del helado, ya que una bola tiene un coste medio aproximado de 1,50 euros. En comparación, España (3 €), Portugal y Grecia (2,50 €) son los más caros. Mientras tanto, cuesta de media entre 2 y 1,50 euros en Italia y Francia, donde el precio sigue contenido.

No obstante, la previsión es de un considerable aumento de precio, a dos años vista, situándose la bola de helado a 4,10€ en España, por lo que aprovechemos este verano y démonos un capricho helado, probemos las nuevas tendencias de las marcas preferidas en helados que no nos dejarán indiferentes, pues no deja de ser un placer asequible para consumo autónomo o con familia o amigos.

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H&A CUMPLE 40 AÑOS

Defendiendo el valor de lo intangible, aquello que nos hace únicos.

Roberto Orts

Abogado.Departamento Marcas.

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