Impacto de los elementos figurativos exclusivos o dominantes en la comparación de marcas

11 junio 2025

En el ámbito del Derecho de marcas, la comparación entre signos es esencial para determinar si existe o no riesgo de confusión, es decir, la posibilidad de que los consumidores puedan considerar que los productos o servicios designados por dos marcas procedan de la misma empresa o, en su caso, de empresas vinculadas económicamente.

Las marcas pueden ser de varios tipos: denominativas, figurativas, de forma, de posición, de patrón, de color, sonoras, de movimiento, multimedia, holograma…

A efectos de valorar la posible existencia de riesgo de confusión, la comparación no se limita únicamente al análisis de los elementos denominativos; de hecho, adquiere una especial complejidad cuando entran en juego elementos figurativos.

El propósito del presente artículo es abordar cómo estos componentes figurativos de los signos influyen en la apreciación del riesgo de confusión cuando son los elementos exclusivos o dominantes.

Por elementos figurativos exclusivos entendemos aquellos elementos que componen la totalidad de un signo, sin incorporar otros elementos adicionales que puedan distraer la atención del consumidor. Este tipo de marcas son frecuentes en sectores como el de la moda o la tecnología.

Los elementos figurativos dominantes de un signo son aquellos elementos que forman parte de un conjunto más complejo, destacan por su impacto visual o conceptual, influyendo decisivamente en la impresión global de la marca. El hecho de que un elemento figurativo se considere dominante puede depender de varios factores como, por ejemplo, de su tamaño y proporción en relación con el elemento verbal, de su posición en el signo (si está centrado o en un lugar destacado), de los colores que, en su caso, se utilicen y su efecto visual, de la originalidad o carácter distintivo del gráfico, de la descriptividad del elemento denominativo, del mensaje conceptual que transmite…

La evaluación adquiere, en estos casos, una dimensión particular, ya que la atención se centra en la percepción visual y conceptual que generan dichos elementos figurativos.

Componentes figurativos pueden ser logotipos, imágenes, formas, colores, tipografías y otros elementos visuales que no tengan una representación denominativa convencional.

En una sociedad cada vez más visual, los elementos gráficos han adquirido una gran relevancia no sólo como complemento, sino como elemento distintivo principal. En algunos casos, estos elementos sustituyen completamente al componente verbal (como, por ejemplo, el “swoosh” de Nike o la manzana de Apple), mientras que en otros coexisten con elementos verbales, pero captan mayor atención que éstos, como el gráfico del oso panda de WWF (World Wildlife Fund).

Estos ejemplos ilustran cómo ciertas marcas han desarrollado elementos figurativos con una identidad tan fuerte que pueden prescindir del componente denominativo en su uso comercial.

Para valorar el impacto que un elemento figurativo tiene en la comparación de marcas se aplican varios criterios, entre los que destacan:

• La impresión global: el análisis no se basa en una disección del signo, sino en la percepción de conjunto que provoca en el consumidor.
• Carácter distintivo de los elementos: en la comparación se otorga un mayor peso a los elementos que presentan mayor capacidad para identificar el origen empresarial de los productos y servicios.
• Dominancia visual: los elementos que ocupan un lugar dominante (por su tamaño, color, posición central…) influyen más en la percepción del consumidor. De hecho, en los signos mixtos, es posible que el elemento figurativo de un signo sea el dominante si eclipsa a los demás componentes que lo conforman.
• Aspectos conceptuales: cuando un elemento figurativo transmite un concepto fácilmente reconocible (como, por ejemplo, un símbolo de un animal o una figura geométrica) puede generar un impacto conceptual que contribuya a la confusión.

Un ejemplo de un caso en el que se enfrentan marcas consistentes en un elemento figurativo exclusivo y un elemento figurativo dominante lo constituye el que ha sido objeto de la Sentencia del Tribunal General de 15 de enero de 2025 (asunto T-104/24).

El 11 de mayo de 2021 se solicita por María Didiam Suárez de Rea la marca de la Unión Europea n. 18469266 consistente en la siguiente representación gráfica de un gallo:

En el año 2021, la FEDERATION FRANçAISE DE FOOTBALL presentó oposición con base en la siguiente Marca de la Unión Europea:

La División de Oposición estimó la oposición en su totalidad y la solicitante interpuso recurso, que fue desestimado, por considerarse que existía riesgo de confusión. En el curso del procedimiento de recurso ante la EUIPO, la marca impugnada se transfiere a la sociedad KOKITO I PUNT, S.L.

La compañía solicitante interpone recurso ante el Tribunal General, que desestima el recurso. Algunas de las apreciaciones y consideraciones del Tribunal pueden resumirse como se indica a continuación:

1. La apreciación global del riesgo de confusión debe basarse en la impresión de conjunto que provocan las marcas en conflicto. El consumidor medio percibe la marca como un todo y no tiende a examinar sus diferentes detalles.

Antes de apreciar la similitud entre las marcas, se examinan sus elementos distintivos y dominantes.

1. En cuanto a los elementos distintivos y dominantes de los signos controvertidos:

El Tribunal considera, tal y como apreció la Sala de Recurso, que el elemento figurativo de la marca anterior (un gallo estilizado), en relación con su elemento denominativo, es el dominante debido a su tamaño y posición. Es más llamativo que el elemento denominativo “FFF”.

1. Por lo que respecta a la comparación de los signos desde el punto de vista gráfico

Las similitudes visuales entre los signos resultan del hecho de que tanto la marca impugnada como la anterior contienen un elemento figurativo que representa un gallo estilizado, que es, por una parte, el único elemento de la marca solicitada y, por otra parte, el elemento dominante de la marca anterior.

Aunque se aprecian algunas diferencias entre los elementos figurativos (orientaciones diferentes y algunas disparidades en los detalles de su representación), la impresión de conjunto que provocan es similar.

De hecho, la representación de ambos gallos es estilizada, los dos gallos se sitúan de perfil, el plumaje representa el cuerpo de los gallos, y las plumas están representadas por una serie de trazos curvos, dispuestos del mismo modo en los signos. Las cabezas también se representan de forma similar, así como el ojo, el pico, la barbilla y la cresta.

Aunque el elemento denominativo de la marca oponente “FFF” no sea insignificante, su importancia en el conjunto de la marca es menor. Asimismo, el resto de los elementos que componen la marca son puramente decorativos.

Por ello, las diferencias entre los signos no pueden compensar sus semejanzas, estableciéndose una similitud de grado medio.

1. Comparación de las marcas desde el punto de vista conceptual

La similitud conceptual se deriva del hecho de que las dos marcas utilizan imágenes que concuerdan con su contenido semántico, en el sentido de que esas imágenes transmiten la misma idea o el mismo concepto.

En este caso, a pesar de las diferencias entre los gallos, el público pertinente percibirá que esas imágenes transmiten el concepto de un gallo muy estilizado e impresionista.

A efectos de la apreciación global del riesgo de confusión, procede tener en cuenta el hecho de que los signos de que se trata son similares, en grado medio, en el plano visual, y conceptualmente idénticos. Por ello, se concluye que existe un riesgo de que el público pertinente pueda considerar que, al comprar los productos, proceden de la misma empresa o de empresas vinculadas.

Un ejemplo de un supuesto en el que se enfrentan marcas exclusivamente compuestas por elementos figurativos es el que resolvió la División de Oposición de la EUIPO en el procedimiento B3141816, mediante Decisión de 27/11/2023.

La compañía holandesa GOSOAKY BV solicitó el 10/11/2020 la marca de la Unión Europea consistente en el siguiente signo figurativo:

Frente a esta solicitud presentó oposición la firma irlandesa PERRY ELLIS INTERNATIONAL EUROPE LIMITED con base, entre otras, en las siguientes Marcas de la Unión Europea:

y

Tal y como ha establecido la jurisprudencia, la apreciación global de la similitud visual, fonética y conceptual de las marcas debe basarse en la impresión de conjunto que provocan.

Los signos en cuestión son exclusivamente figurativos y consisten en la representación de un pingüino.

Visualmente, las marcas representan la imagen frontal de un pingüino, y coinciden en sus características generales (alas, flancos, patas, picos y abdomen blanco).

Sin embargo, las marcas anteriores están representadas en un estilo de dibujo animado mientras que la impugnada es una representación más realista. Hay diferencias en la representación de las alas, posición de la cabeza, patas y pies.

Todos los aspectos individuales que conforman la representación de los pingüinos afectan a la impresión general que provocan las marcas y, desde una perspectiva visual, las marcas se consideran visualmente similares, como máximo, en grado bajo, ya que las semejanzas únicamente son consecuencia de la representación de un pingüino en los signos enfrentados.

Conceptualmente, los signos se asociarán con un significado esencialmente idéntico. Sin embargo, la mera asociación que el público pueda efectuar entre las marcas como resultado de su contenido semántico, no es, en sí misma, un motivo suficiente para concluir que existe riesgo de confusión.

En este caso, la EUIPO ha considerado que las marcas difieren considerablemente en las formas particulares en las que se representan los pingüinos, transmitiendo estilos e impresiones muy dispares, ya que las características diferenciadoras de los pingüinos son claramente perceptibles y compensan suficientemente sus similitudes.

Estas dos Decisiones constituyen un claro ejemplo de la forma en la que se debe efectuar la comparación de marcas que consisten en elementos puramente figurativos o de marcas en las que el elemento figurativo es el dominante.

Este tema es de especial relevancia en la actualidad, ya que la evolución del consumo, caracterizada por la inmediatez, el uso intensivo de medios visuales y la importancia de la estética, han potenciado el uso de logotipos simples y atractivos para captar la atención de los consumidores. Esto ha provocado cambios en las estrategias de branding, orientadas, hoy en día, a construir una imagen de marca visualmente fuerte, prescindiendo incluso de sus componentes denominativos.

En línea con esta tendencia, se muestra una sensibilidad cada vez mayor al impacto de los elementos figurativos en los signos a la hora de comparar las marcas. En sectores como la cosmética o la moda, los elementos figurativos suelen tener un mayor peso que en sectores industriales.

La comparativa de marcas no puede ignorar el papel que juegan los elementos figurativos, especialmente cuando son los únicos presentes o los que dominan visualmente el signo.

El análisis debe realizarse con atención a los diferentes detalles gráficos, a las asociaciones conceptuales que pueden generar y al contexto comercial.

Se ha ido implementando una línea jurisprudencial coherente que valora adecuadamente estos elementos y proporciona criterios sólidos para su evaluación. Sin embargo, cada caso presenta matices propios, por lo que resulta necesario efectuar un análisis individualizado.

En un mercado cada vez más visual, en el que las decisiones de compra pueden estar determinadas por estímulos gráficos, los signos figurativos tienden a convertirse en el centro de la identidad de la marca. Los profesionales del sector debemos, por lo tanto, mantener un seguimiento constante de las diferentes Resoluciones, para poder ajustar las estrategias de protección y defensa marcaria a un entorno en constante evolución.

En H&A estaremos encantados de ayudarte a proteger tu marca y defenderla frente a posibles marcas de terceros. Contacta con nuestro equipo para guiarte en todos los pasos necesarios.

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