La importancia de las marcas en el mundo post-covid

15 septiembre 2021

Descubre cómo y por qué resulta indispensable que los comerciantes y empresarios tengan una marca que dé la cara por ellos en el mundo, ahora que no tenemos la posibilidad de acceder a nuestros clientes de forma directa y personal.

15 septiembre 2021

La pandemia ha cambiado nuestra forma de ver la vida, el mundo y los negocios. Cosas que antes no eran indispensables ni valoradas, ahora son consideradas lujos: ir a comprar un vestido y probárnoslo; ir a la frutería y tocar las frutas para confirmar si están maduras; un simple paseo por la ciudad… o compartir agua con un amigo. Todos hemos cambiado y, cada uno en su industria, ha visto cómo la interacción y el comercio han evolucionado. En un mundo donde ya no es indispensable ir personalmente a comprar algo o donde, por ejemplo, las clases se prestan y se reciben en cualquier punto del planeta, los empresarios y dueños de los negocios han visto cómo se vuelve más importante y necesaria la figura de las marcas.

Las marcas no sólo identifican al empresario o al producto, sino que además conllevan el valor, calidad, y/o las características que el consumidor espera de ese servicio o producto. Una persona compra un producto de una marca determinada porque sabe y confía en que tiene la calidad que conoce, que contiene las características y elementos indispensables que espera.

Sin embargo, vivimos ahora en un mundo donde ya los medios comerciales tradicionales no son la regla general, donde ya no es posible dar a los clientes muestras personalizadas del producto en el almacén, o pruebas de los alimentos de mano a mano. Habitamos en un mundo donde el mejor vendedor ya no puede ir a visitar al cliente y convencerle de que ese nuevo producto es perfecto para él, hacerle una muestra gratis y personalizada. En este mundo post-covid, donde lo normal es que te miren mal si te acercas mucho a otro o si tocas a otra persona, los comerciantes y empresarios tienen que valerse de distintos métodos para que los clientes y consumidores sigan comprando y utilizando sus productos o servicios; la solución: las MARCAS.

Al tener marcas registradas, posesionadas, protegidas y mantenidas bajo el mejor de los cuidados (porque sí, las marcas son como el rótulo a la entrada de un almacén, hay que cuidarlo, limpiarlo, protegerlo, arreglarlo y, mantenerlo); un empresario puede estar tranquilo de que no tendrá que depender al 100% de gestiones comerciales B2C para que los consumidores confíen en sus productos o servicios y los sigan adquiriendo.

Eso sí, este resultado no se obtiene de un día para otro. Probablemente, los empresarios que, desde antes de la pandemia, ya venían alimentando y manteniendo activamente sus marcas, han podido pasar los peores meses de pandemia con un poco más de tranquilidad, con la confianza de que sus clientes y consumidores continuarán adquiriendo sus productos porque confían en ellos y saben que, con su marca tienen la certeza de estar comprando el producto que quieren. Ya no tienen que ir al mercado, a probar muestras de uno y otro, a comparar precios y características, porque ya conocen su marca y confían en ella.

Claro está que no todos somos así de precavidos y, cuando llegó la pandemia, nos vimos inmersos en la incertidumbre de cómo íbamos a promocionar o comercializar nuestros productos, ahora que no podíamos acceder personalmente al consumidor.

En resumen, creo que una característica de las marcas, que no muchas personas perciben, es que una marca bien cuidada, protegida y mantenida, hace por sí sola el trabajo de los departamentos comerciales en cuanto a la fidelización de clientes; y este elemento se ha convertido en esencial, especialmente en esta época de pandemia donde cunden las limitaciones de contacto físico.

Ahora bien, no estoy hablando sólo de registrar una marca. Para poder contar con una MARCA en el sentido de este artículo (esa marca que hará el trabajo por ti), es necesario superar varios hitos:

1. Definir bien cuál es la marca que se va a usar, para qué productos o servicios y, siempre asesorarse bien en cuanto a las modalidades de registro y del alcance de la misma. Esto es indispensable, porque una marca mal solicitada es tan poco valiosa como no tener marca.

2. Solicitar el registro de la marca en los países relevantes, lo que conlleva estudio riguroso con el asesor para determinar cuáles son los países target y cuáles no. Recordemos que las marcas tienen una obligación de uso (que varía según el territorio) y, por este motivo, es muy importante saber cuáles son los pronósticos comerciales de la marca para prever los registros: indispensables, preferentes o no necesarios.

3. Garantizar la debida protección y vigilancia de la marca: En esta instancia, es importante equiparar a la figura de marca con la analogía de la fachada de una tienda. Desde el momento en que se monta, es muy importante cuidar ese nombre: por más pequeño que sea el daño (imaginemos que se funde una bombilla pequeñita o se quiebra la esquina del cristal), todo daño a esa imagen puede perjudicar en gran medida la reputación del establecimiento. Llevando esa analogía a las marcas, cualquier infracción de la misma, por más mínima que sea, perjudicará poco a poco la reputación y reconocimiento de la marca. Esto directamente significará que la marca pierde ese carácter identificador de la calidad de los productos o servicios, y como consecuencia, también quedaría afectada la inversión realizada en el registro de la misma.

4. El mantenimiento de las marcas es igual relevante pues, si dejamos caducar una marca, perdemos todo el esfuerzo realizado.
En otras palabras, la marca es la “cara o imagen” de la empresa o producto; es la imagen que la marca da al público; es la vitrina del almacén de ropa. Y la marca que no sea defendida o protegida, perderá el valor que esta imagen le da. En un mundo en el que no podemos contactar ni acercarnos a nuestros consumidores o clientes, la mejor herramienta para mantener viva la reputación, imagen y calidad de nuestra empresa es su marca.

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Carolina Calderón

Abogada.Responsable del Área de Exterior del Departamento de Marcas.

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