20 julio 2023
Nos encontramos en plena vorágine electoral, cuando tenemos más que recientes las últimas elecciones y, como consecuencia de las mismas, sin apenas llegar a asumirlo, los ciudadanos estamos nuevamente convocados a las urnas este próximo 23 de julio de 2023. De nuevo, a manifestar nuestra voluntad.
Analizando objetiva y fríamente lo que esto representa, seguro que en más de una ocasión lo habéis llegado a comentar o tratar entre vuestras amistades o conocidos. Somos ciudadanos con diferentes intereses, anhelos sobre el futuro, diversidad de edad, muy distinta formación y nivel de autoexigencia o confort, variopintos trabajos efímeros o estables, responsabilidades bien distintas en función de nuestro desarrollo profesional, dudas o confianza en un futuro más prometedor, pero con preocupaciones en gran parte comunes. Queramos o no lo reconozcamos, ante la inseguridad de lo nuevo, solemos decantarnos por lo conocido; en esencia, reaccionamos con los mismos criterios como cuando elegimos entre una marca u otra.
En mi opinión sumamente personal, estoy absolutamente convencido de que vivimos, queramos o no, en una sociedad y un mundo marquista, que afecta a absolutamente todas las esferas de la vida. En la política es donde la relevancia de la misma es inusitada, cercana a lo irracional.
Efectivamente, tan solo deberíamos plantearnos internamente una reflexión. Los partidos políticos que conocemos y que de forma inmediata se nos vienen a la mente, ¿funcionarían igual sin los líderes actuales? ¿El poder de la marca que representan se vincula directa e inequívocamente a una determinada persona en un espacio temporal concreto? O bien, ¿independientemente de la persona, como la misma representa una concreta marca, nos es suficiente? Sin siquiera conocer mínimamente su programa, el cual solo intuimos.
Cierto es que el desempeño diario de cada uno de ellos deja huella en la mente de los ciudadanos, en el que cada día cuenta, para bien o para mal. Sin embargo, no es menos cierto que el poder de la marca que representan puede verse afectado puntualmente por determinadas acciones o inacciones de sus líderes y equipo más representativo. Son todos conscientes de que, actualmente y contrariamente a lo que ha sido en la historia, las reglas del juego han cambiado y la repercusión de una noticia, error o manifestación desacertada tiene una incidencia clara. Principalmente por estos dos motivos:
1.- Debido a las nuevas tecnologías, particularmente las redes sociales, puede llegar a multiplicarse, hasta poder convertirse en viral, en pocas horas, sin poder contar con herramientas fiables para paralizar o intentar bajar la incidencia de su recorrido.
2.- De igual forma, el recorrido de la misma es, en mayor medida, muy limitado en el tiempo, pues pasa a ser responsabilidad de los departamentos de comunicación el gestionar una nueva noticia, si ésta no se genera de forma espontánea o fruto del azar. Con el objetivo de contrarrestar de forma contundente aquella que les pudiera afectar o no dejar en buen lugar.
La fugacidad de las noticias y el control de los datos y las redes sociales adquieren una importancia inusitada, en contrapartida a los espacios publicitarios que se reservan para los respectivos posters con la cara de los líderes, que veíamos en cada esquina de las poblaciones. No obstante, vemos que, a día de hoy, pocos llegan a utilizarlos, se encuentran casi vacíos, dando a entender que lo consideran un medio irrelevante o con escasa incidencia en comparación al resto. Se ha pasado a combatir en las redes sociales.
Fijándonos, apreciamos que muchos de los factores en los que se basa el marketing tradicional, el más empresarial, aplicable a productos o servicios, se aplican igualmente en el marketing político, aunque alterando ligeramente algunos conceptos.
El propio comportamiento del consumidor (ciudadano), la segmentación del mercado, la imagen de marca o el concreto posicionamiento del producto.
Por ello, se llega a afirmar que el marketing político o electoral es el proceso por el cual, los candidatos políticos y las ideas se dirigen a los ciudadanos y votantes con el fin de satisfacer necesidades políticas, promesas, más o menos fundadas en cambio y bienestar futuro, y así obtener su apoyo.
Utilizan igualmente la propia segmentación del mercado, por zonas, edad, ocupación, sexo, número de integrantes de la familia, estilo de vida, lugar de residencia, ingresos, aficiones, etc. Todo vale, y es necesario para mandar un mensaje atractivo, que cale, en un momento puntual, en un lenguaje simple y preciso. Es decir, escuchar por su parte lo que queremos oír.
Sin duda, somos conscientes, por la propia trayectoria política española (aunque en los últimos años se ha diversificado en parte), que existe un elevado porcentaje de votantes absolutamente fieles a una pretendida ideología u otra. Son los fieles a la marca, exactamente igual que cuando debemos decidir la compra de un producto en el lineal del supermercado o en la exposición de los mismos en una tienda online o market place. Buscamos lo que conocemos, lo que nos garantiza un resultado: buscamos marca.
En este sentido, tenemos en España a los dos grandes partidos, que son calificados de forma inmediata y automática como de izquierdas y de derechas ya por tradición, por reiterados mensajes en este sentido, intencionados o no. Estos manifiestan y sitúan claramente a los ciudadanos en dos opciones, en principio y solo en principio, bien dispares en cuanto a sus mensajes, ideología, planteamiento de la realidad y programa de futuro. En esencia, o eres de uno o del otro; estás conmigo o contra mí.
En definitiva, tienen prácticamente la misma intencionalidad que cualquier marca comercial a la que nos enfrentamos para continuamente decidir por una u otra opción, en función de lo que personalmente nos aporte, por el mensaje que nos comunica y el compromiso implícito que nos aporta como ciudadanos o consumidores.
Ahora bien, como estrategia de comunicación se debe analizar detenida y estratégicamente qué, a quién, cómo y cuándo se deberían emitir esos mensajes que se pretende que calen entre nuestro público objetivo, para que lo entiendan y nos defiendan ante terceros abiertamente.
Atendiendo a la realidad de dos partidos líderes históricamente, el objetivo es juntar todos los esfuerzos para intentar atraer a esa parte porcentual de indecisos, no fieles, sino ciudadanos objetivos y con espíritu crítico. Esta parte, aunque reducida, existe y es absolutamente relevante, pues es la que decantará hacia un lado u otro la balanza.
Veamos cómo se gestionan los derechos de propiedad industrial e intelectual, haciendo un repaso a la historia de la evolución de la imagen corporativa de los partidos relevantes en el panorama actual. Unos datos bastante curiosos.
EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS PSOE Y PP
La historia del Partido Socialista Obrero Español comienza con la fundación del partido en el bar-restaurante Casa Labra de Madrid, el 2 de mayo de 1879, por un grupo de trabajadores e intelectuales, encabezados por el tipógrafo Pablo Iglesias Posse. Durante sus cerca de ciento cincuenta años de existencia ha sido (y es) uno de los principales protagonistas de la vida política española.
En 1977, José María Cruz Novillo reinterpretó el logo para adaptarlo al PSOE. Cruz Novillo ha explicado en diversas ocasiones que, aunque el original sostiene la rosa con la mano derecha, él lo rediseñó con la mano izquierda para diferenciarse en España del Partido Comunista, cuyos militantes saludaban con el puño derecho en alto.
Y esta es la evolución de su marca a lo largo de la historia, tal y como podemos apreciar en las redes:
LOS ORÍGENES DEL PARTIDO POPULAR
Los orígenes del Partido Popular se remontan a Alianza Popular, en 1976, una formación que nació en el marco de la Transición como una unión de distintas corrientes de la derecha democrática y reformista, impulsada por Manuel Fraga Iribarne.
Primer logo del partido Alianza Popular:
Diseñado por el croata Ante Kvessitch, 1977-1983.
Y esta es la evolución de su propia marca, conforme se informa en las redes sociales:
Su diseñador, Fernando Martínez Vidal, un publicista de una firma madrileña, que envió su propuesta al recién creado Partido Popular, con un mensaje que le inspiraba libertad. Por ello, pensó en un ave (gaviota o un albatros o charrán, según se mire), que vuela muy alto, lo que se contraponía a la agresiva idea del Partido Socialista de un puño cerrado.
En ambos casos, existe un fácil reconocimiento y a su vez distanciamiento entre la una y la otra, con lo que garantizan la automática identificación de su titular.
El último rediseño del logo del partido naranja se hizo en 2017 y fue objeto de acusación de plagio de los derechos de propiedad intelectual de la empresa de comunicación Comuniza.
PODEMOS
Surge del movimiento 11M de 2011, en lo más duro de la crisis económica, cuando todo era incierto y los bandazos políticos eran evidentes para afrontarla. El partido provechó el momento y la falta de esperanza y futuro entre la sociedad, con el mensaje y la intención de aportar aire “fresco” a la política.
A pesar de su juventud, ha ido cambiando de logo en repetidas ocasiones.
Como curiosidad, apreciamos que, en julio de 2008, se solicitó y registró la marca PODEMOS por parte de MEDIASET ESPAÑA COMUNICACIÓN, S.A., tal y como mostramos:
No deja de ser llamativa la intensa evolución de sus logos, con tan poca historia, si lo comparamos con lo anteriormente expuesto.
Como en cualquier empresa, la intencionalidad que debería transmitir un nuevo logo es que mantenemos intacta la esencia, lo bueno que conoces, pero vamos a mejorar, hemos aprendido de los errores, te hemos escuchado y nos actualizamos a los tiempos, ofreciéndote más y mejores cosas; sigue confiando en nosotros.
¿Cómo se han preparado los partidos políticos para estas elecciones del 23 de julio de 2023?
Exclusivamente por orden de antigüedad de marca, relacionamos sus acciones en materia marcaria.
Apreciamos que el Partido Socialista Obrero Español solicita, con fecha 5 de junio de 2023, esta nueva marca española, donde objetivamente sí vemos un giro que podría ser llamativo, llegado el caso, radical, en su comunicación, al integrar el término “España” en la misma.
Su propio nombre lleva la indicación territorial, Español, pero hemos estado, varios o muchos años, matizando y relativizando este concepto con mucha cautela en su uso por las necesidades de no generar controversias con algunos de sus socios.
Por otra parte, en la gestión de sus marcas, destacaría algo objetivamente llamativo, pues apreciamos que la marca PARTIDO SOCIALISTA, con su respectiva ubicación geográfica, consta de varios registros de marca a nombre de diferentes entidades, aunque con seguridad vinculadas. La propiedad de la misma la comparten sus diferentes entes territoriales conforme exponemos.
Exclusiva y objetivamente desde el punto de vista de gestión de marca, estas situaciones que reflejamos en la práctica pueden ser en el corto plazo una solución, pero en el medio o largo plazo, difíciles de gestionar. La permisibilidad en determinados momentos de su trayectoria puede traer, con alta probabilidad, problemas de toda índole, pues se carece de la legitimidad sobre el nombre y marca por parte de un ente único perfectamente individualizado. En consecuencia, se pueden generar tensiones entre las diferentes partes implicadas de un mismo partido, con diferentes visiones en cuanto a la forma de plantear soluciones a un determinado problema, con diferentes focos o miradas, una territorial más concreta y otra más general, al cubrir y aunar fines nacionales y no en una entidad territorial inferior, independientemente de su alcance y población.
De igual forma, vemos que esta paradoja existe en dos casos muy particulares, absolutamente relevantes, pero no en otras circunscripciones territoriales.
En este caso, el Partido Popular, ha optado por el registro de la siguiente marca:
Intentando transmitir las bondades del verano, con todo lo que ello representa: alegría, esperanza de momentos únicos, mayor luminosidad, mayor contacto con la naturaleza, intercambio de momentos con amigos, compañeros y familia. Además, aludiendo a su color característico. Una idea de comunicación llamativa y atrevida que, cuento menos, llama la atención.
Veremos, pues, la incidencia que representa el mensaje y la resolución del aparente conflicto que pudiera generarse con el guiño a la famosa serie de los años 80-90, cuyos derechos ostenta Radio Televisión Española. RTVE, quien abiertamente ha manifestado sus observaciones para intentar defender sus derechos prioritarios.
A diferencia de las anteriores, PODEMOS, en cuanto a estrategia se ha desmarcado, pues solicitó a finales del 2022 la imagen representativa de su nuevo logo, con su color característico, como marca colectiva.
Cierto es que el ente pudiera reunir las circunstancias legales para ello, pero debe cumplir formalmente los requisitos, concretados en la aportación de un Reglamento de Uso, apropiado a sus fines y que prevea los condicionantes que le son propios y que por normativa se requieren.
A día de hoy, ha sido objetada de oficio, consideramos que por no cumplir los mismos, conforme se prevé normativamente, por lo que tendrá que regularizar su situación en breve. En caso contrario, sería desestimada de pleno.
Si destacáramos un partido por emplear intensivamente el marketing y sobresalir en el uso y comunicación en las redes sociales, ese es PODEMOS. Su propia “juventud” y estructura le otorgan cierta agilidad, que le ha propiciado una gran ventaja competitiva, con mejor o peor acierto. De la misma forma que, aún sin saberlo, la gozan las PYMES frente a las grandes corporaciones.
Esta formación política ha llegado a crear una marca para materializar en alto tangible su ideología, el contenido de sus mensajes, intentando crear una línea de ropa que identifique a sus seguidores con sus mensajes, misión y valores y que les una bajo una marca con un fin común, facilitando su reconocimiento.
Ropa que ha sido utilizada por sus lideres, haciendo gala de la misma, en sus apariciones estelares como los debates políticos, el momento máximo de audiencia y repercusión mediática en 2019. Durante el tiempo que duró, las tres cifras estuvieron entre las búsquedas destacadas en Twitter, hasta el punto de que su página web colapsó ante la lluvia de peticiones.
VOX
La primera de las marcas del partido político VOX fue solicitada el 12 de febrero de 2014.
Ha sufrido muy pocas variaciones sobre la original, tan solo ha focalizado su marca en el término más distintivo: VOX.
Si algo llama la atención de esta formación política es que ya en noviembre de 2019 solicita su propia marca en la UE y posteriormente, en pleno confinamiento, el 28 de abril de 2020, solicita registro de marca internacional en Brasil, Canadá, México, Colombia y Estados Unidos, y luego registro directo en Argentina.
CONTROL DE LAS REDES SOCIALES
Si hemos mostrado diferentes estrategias en marcas por parte de estos partidos políticos, existe una gran probabilidad de que esta visión la podamos apreciar en el uso, titularidad y explotación comercial de las propias redes sociales por parte de las entidades territoriales inferiores en escala nacional, ya sea a favor de las Comunidades Autonómicas, provinciales, comarcales e incluso locales.
Dejar en manos de las mismas el poder de autogestionarse sería lo más lógico. Ahora bien, seguir unas pautas claras de comportamiento y aprovechar las indicaciones marcadas a nivel nacional se hace indispensable. Sin duda, la propiedad y gestión de las mismas debería corresponder al ente nacional, el cual debería tener capacidad de gestionar, teledirigir y tomar el control ante cualquier discrepancia, fuga de personal que contradice las indicaciones, problemas sobrevenidos o declaraciones desafortunadas.
En los dos partidos mayoritarios, la gestión es considerada como crítica y es más cercana y directa, pero en los minoritarios o de nueva creación, o bien los resultantes de fusiones territoriales que comparecen bajo una misma marca a nivel nacional, estos puntos son realmente sensible porque pensemos: ¿de quién serían los seguidores en las redes sociales que se hayan ido generando mes a mes, año a año?
El poder de la marca se percibe una vez más como la clave para resolver esta pregunta. Su legítimo titular estará capacitado, en régimen de exclusiva, a determinar y decidir quién, cómo, cuándo y dónde podrá explotarse y comunicarse ese signo. Por lo tanto, las redes sociales y todos los seguidores que conllevan deben estar igualmente bajo su control.
En conclusión, una correcta gestión de la marca y el control de exposición son igualmente precisos, en cualquier partido político, si se quiere transmitir un mensaje único sobre su misión, visión y valores, con la finalidad de transmitir confianza en sus fieles seguidores y, sobre todo y por encima de todo, en captar la confianza entre el porcentaje de indecisos que siempre deciden y decantan la balanza a favor de uno u otro lado. Ese es el objetivo y la marca, su historia, errores y aciertos, acciones y omisiones, contribuye en gran medida a lograrlo.
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