Marcas multimedia, la combinación perfecta entre imagen y sonido

16 octubre 2019

Dentro de las marcas conocidas como marcas no convencionales, hoy nos ocupamos de las marcas multimedia.

16 octubre 2019

Hoy nos adentramos de lleno en las marcas multimedia. Las marcas no convencionales, también comúnmente denominadas como atípicas o, simplemente, nuevos registros de marcas, surgen como consecuencia de la evolución constante de la tecnología y los nuevos usos comerciales.

Las marcas son indicadores de la procedencia empresarial de los productos y servicios, cuya finalidad es diferenciar en el mercado unos productos y servicios parecidos de los de otros operadores económicos, proporcionando una información clara a los consumidores y creando en ellos una capacidad sencilla de elección en el mercado.

Así, un consumidor será capaz de asociar un producto o servicio a un determinado origen empresarial, en tanto en cuanto sea capaz de retener en su memoria el signo distintivo asociado al producto.

Las formas en las que los consumidores retienen en su memoria un determinado producto y su marca vienen determinadas en gran medida por los usos publicitarios y la puesta en comercialización del producto y la marca. Las nuevas formas de marketing y el avance de la tecnología han hecho posible que los consumidores retengan en su memoria y asocien un distintivo con una determinada empresa, por un mero sonido, por una imagen en movimiento o por la posición del signo en el objeto. Con este motivo surgen las nuevas formas de marca, nuevas formas en las que el consumidor es capaz de relacionar signo y producto.

¿Qué es una marca multimedia?

La marca multimedia es una tipología de marca englobada en el grupo de “marcas no convencionales” y que son susceptibles de registro desde la pasada modificación de la Ley de Marcas, tras la cual se eliminó el requisito registral de representación gráfica, admitiéndose a partir de ahora la posibilidad de representar los signos mediante archivos de sonido o audio, en el caso de las marcas sonoras, y mediante archivos de video en las de movimiento, marcas holograma o marcas multimedia.

Es una marca constituida por una combinación de imagen y sonido, o que incluya dicha combinación. La marca debe representarse mediante la presentación de un archivo audiovisual que contenga la combinación de la imagen y el sonido. Se hace imprescindible el formato mp4 para su presentación.

Como ejemplos de marcas multimedia actualmente concedidas y registradas, ilustramos algunas de ellas:

Marca de la Unión Europea nº 017451816 para las clases 6,16 y 24.

Descripción de la secuencia multimedia: aparece en primer lugar el personaje animado que vemos a continuación, saludando en dirección al público y al finalizar aparece la marca FAHNEN GARTNER.

Marca de la Unión Europea nº 017941596 para las clase 25.

Descripción de la secuencia multimedia: aparece una suela de zapato, se van destacando partes de la suela, en el centro se ve la denominación “Callaghan”

Marca de la Unión Europea nº 017960641 para las clases 9, 28 y 41.

Descripción de la secuencia multimedia: la denominación “POWER BINGO LINK” va apareciendo de forma progresiva con efectos especiales, para luego desaparecer.

Existen muy pocos precedentes de denegación, que indiquen parámetros específicos sobre los requisitos de distintividad de las marcas multimedia. Todo parece apuntar a que deberemos basarnos en los estándares de evaluación global del conjunto que compone la reproducción multimedia.

Así, en la Decisión de la EUIPO de 29 de agosto de 2019 sobre la solicitud de marca nº 17889338 que consiste en la siguiente secuencia numérica de distintas cantidades de dinero desde -5 hasta 5.

La marca fue DENEGADA para la clase 9 (ordenadores, software…), la clase 36 (servicios de finanzas) y la 39 (servicios de telecomunicaciones).

A la hora de valorar el carácter distintivo de la marca, la oficina tiene en cuenta lo siguiente:

— “El factor decisivo es si la marca multimedia (combinación de imagen y sonido) es capaz de atraer la atención de un consumidor, de forma que la marca no se perciba como banal, simple puramente informativa, o una simple combinación de sonidos, si no como un signo verdaderamente distintivo (in this respect 13/09/2016, T-408/15, SON D’UN JINGLE SONORE PLIM (sound mark), EU:T:2016:468, § 45, 46).”

— “El carácter distintivo de una marca debe apreciarse, por una parte, en relación con los productos o servicios para los que se solicita el registro y, por otra, en relación con la percepción del público pertinente, que es el consumidor medio de los productos o servicios de que se trate, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz (29/04/2004 ‘ C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D.), EU:C:2004:258, § 35 with further references; 20/ 10/2011’ C-344/10 P & C-345/10 P, Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 43; 13/09/2016, T-408/15, SON D’UN JINGLE SONORE PLIM (sound mark), EU:T:2016:468, § 39)”

— “Los criterios de apreciación del carácter distintivo son los mismos para todas las categorías de marcas. Sin embargo, en relación con la aplicación de estos criterios, la percepción del público pertinente no es necesariamente la misma para cada una de estas categorías. Por lo tanto, podría resultar más difícil establecer el carácter distintivo en relación con las marcas de determinadas categorías” (28/06/2004, C-445/02 P, Glass Pattern, EU:C:2004:393,§ 23 with further references; 13/09/2016, T-408/15, SON D’UN JINGLE SONORE PLIM (sound mark), EU:T:2016:468, § 41).

De lo anterior se deduce que se aplican es su mayoría los mismos parámetros de distintividad (misma línea jurisprudencial) que para las marcas sonoras. Apreciándose la distintividad por la visión global del conjunto del signo que el consumidor tenga al percibirlo, y en la medida en que este sea capaz de asociarlo con un origen empresarial concreto. En este sentido, se tendrá en cuenta tanto los productos y servicios a los que se destina el signo, como el público destinatario.

Nuevos retos y cuestiones abiertas

A pesar de que los criterios de concesión/denegación parecen claros, la percepción que tengan los consumidores sobre este tipo de marcas y la forma en la que asocian marca y producto, no lo es tanto, afectando directamente sobre la distintividad del signo.

En algunos casos podemos hablar de distintividad cualificada, pues en muchas ocasiones la marca multimedia viene acompañada de un slogan que, unido a imagen y sonido, adquiere la distintividad necesaria. ¿Podría decirse que es una nueva formad de proteger el slogan publicitario con mayor facilidad? (Vid. MUE nº 018056800 “BRILLANTE TE LO PONE FACIL”, MUE nº 017931246 “EXTRA REBAJAS SALE” ).

Por otro lado, los errores en la calificación del tipo de marca pueden “despistar” a la hora de comprobar si una marca es o no semejante a la propia a los efectos de presentar oposiciones o si determinada marca está o no registrada para una nueva solicitud. Eso ocurre por ejemplo en la Marca de la Unión Europea nº 017940555 para las clases 38 y 41.

Descripción de la secuencia multimedia: la denominación SIC aparece en la forma de un cilindro y dando la vuelta hasta que se logra ver la denominación por completo.

Que si bien está anotada como marca multimedia es simplemente una marca de movimiento, toda vez que no incorpora sonido.

Como nota de cierre apuntaremos los criterios comparativos entre marcas convencionales y no convencionales y cómo se abordarán los futuros casos, aunque todo apunta a que el elemento decisivo para diferenciar una marca de otra, será la capacidad que tengan los consumidores para asociar la imagen y el sonido con una marca o un producto específico.

Así, podríamos diferenciar dos tipos de marcas multimedia. Las marcas en las que la combinación de imagen y sonido, sin incluir la marca, traen a la mente del consumidor directamente el producto o servicio protegido con su marca correspondiente, asociando marca y producto. Y aquellas otras combinaciones de imagen y sonido, que incluyen la marca, potenciando su capacidad diferenciadora en el mercado aún en mayor medida.

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Lucía Martín-Sanz

Abogada. Departamento de Marcas.

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