El envase como “vestido” de un producto en el punto de venta: ¿cómo podemos protegerlo?

7 enero 2025

Importancia del “vestido” de un producto en el punto de venta y aspectos a tener en cuenta en su protección

En la actualidad, cada vez más, compramos con la vista, ya sea porque destinamos menos tiempo en las compras habituales, los múltiples canales de venta o bien por la gran competencia existente.

Especialmente, en algunos sectores, puede resultar determinante que nuestro producto destaque entre los demás y, en muchas ocasiones, esta diferencia viene determinada por su apariencia en el punto de venta. Por ello, debemos intentar que tanto el envase como el packaging resulten atractivos.

Esto se acentúa especialmente en determinados sectores como la alimentación, la industria farmacéutica y la cosmética, donde existen multitud de productos prácticamente iguales y, además, sus envases se parecen mucho entre sí, hasta tal punto que puede confundirnos a la hora de escoger debido a la utilización de colores, formas, tamaños, tipografías e ilustraciones muy similares.

Como es lógico, todos buscan parecerse a los más vendidos. Por ello, suelen ser precisamente estas empresas las que más invierten en la innovación de sus envases.

La mejor forma de poder recuperar esta inversión es obteniendo una adecuada protección que nos permita no sólo impedir que nuestra competencia pueda aprovecharse sino obtener un retorno de nuestra I+D+i rentabilizándolo mediante la activación de nuestros intangibles. Este retorno sólo es posible si disponemos de una adecuada protección a través de la propiedad industrial. Además, todo ello contribuye a convertir esta innovación en valor de marca.

A la hora de decidirnos sobre las distintas formas de protección deberemos tener en cuenta varios aspectos:

En primer lugar, conviene diferenciar entre el envase y el packaging que también podríamos llamar el “vestido” de nuestro producto. En ambos casos, no soóo cumplen una función práctica sino que también pueden ser una parte esencial de la identidad de una marca. (ej. TOBLERONE, SOLAN DE CABRAS o COLA CAO).

Respecto al envase, suelen priorizarse consideraciones técnicas, como que los materiales ofrezcan resistencia y ligereza, que permitan preservar la calidad del producto o también sistemas de cierre que eviten posibles fugas y aseguren un sellado hermético. Actualmente, también deben tenerse en cuenta otros aspectos como la sostenibilidad y reciclabilidad. La mayoría de estos aspectos técnicos deben protegerse por medio de patentes o modelos de utilidad, siempre y cuando sean novedosos.

Por otra parte, respecto al packaging, aunque existen distintos tipos, vamos a referirnos en este articulo al destinado principalmente para el punto de venta, dejando al margen el utilizado en el transporte y almacenaje.

En este packaging o envoltorio, prevalece más el diseño y las formas que no sólo faciliten su manipulación sino que también propicien que resulte lo más atractivo posible; incluso que en determinados casos puedan transmitir al consumidor una identidad de marca.

En este caso, la protección debemos obtenerla a través del diseño industrial o también de la marca tridimensional. Ambos registros pueden ser incluso complementarios y, aunque pueden solaparse, conviene tener claras las diferencias existentes y escoger el que más se adapte en cada caso.

En la protección de un envase debemos tener en cuenta tanto su aspecto físico, es decir, sus formas, tamaños y dimensiones, así como la preservación de su contenido.

Igualmente, el aspecto estético es importante puesto que, además de ser atractivo, transmite la identidad de marca, atrae al consumidor y puede influir en su decisión de compra. La estética, cuando se combina con elementos funcionales, puede mejorar la percepción del producto en el mercado.

Por ello, la protección de un envase y su packaging o vestido abarca una amplia gama de consideraciones que incluyen materiales, estructura, sostenibilidad, manipulación y estética.

La protección a través de las distintas modalidades que brinda el sector de la propiedad industrial nos permitirá no sólo impedir que nuestros competidores puedan utilizar envases similares sino que revaloriza nuestros productos y mejora la imagen de nuestra empresa.

Además, permite rentabilizar nuestra inversión mediante la activación de intangibles. De esta forma, se convierte en un derecho que puede licenciarse, hipotecarse, cederse, venderse o incluso ser heredado.

En este artículo, vamos a dejar al margen las características técnicas y funcionales que, como ya hemos comentado, se protegen principalmente a través de las Patentes y Modelos de Utilidad, y vamos a centrarnos ahora en las posibles formas de protección en relación con la apariencia, ornamentación, colores…

Diseño Industrial

El diseño industrial sirve para proteger la forma, apariencia u ornamentación de un producto (o bien una parte de este), lo que permite que visualmente sea diferente a otro, sin tener en cuenta sus características técnicas o funcionales.

Este tipo de registro debe cumplir con los requisitos legales de novedad y carácter singular.

Marca Tridimensional

La marca tridimensional también sirve para proteger la apariencia e incluso la forma y ornamentación de un producto. No obstante, como tal marca, debe tener carácter distintivo y, aunque no requiere novedad, debe diferenciarse suficientemente de otras marcas previamente registradas para los mismos productos o servicios que puedan inducir a confusión en el consumidor.

Este tipo de marca suele utilizarse para proteger formas tridimensionales, incluidos los recipientes, el embalaje, el producto en sí mismo o su apariencia.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, cuando la forma por sí sola carezca de carácter distintivo, deberá ir acompañada de denominaciones u otros elementos figurativos que, en su conjunto, le permitan adquirir esta distintividad.

En muchas ocasiones, este tipo de marcas puede servir para proteger la forma y el lugar donde posicionamos nuestra marca en el envase, sus dimensiones respecto al mismo, así como los colores utilizados. Suele ser habitual realizar variaciones de nuestra marca principal utilizando versiones monocromáticas que se adaptan mejor a determinados fondos, y con este tipo de marca podemos dar protección a estas diferentes versiones.

Aunque ambos registros pueden servir para proteger nuestro envase o packaging e incluso pueden solaparse, la diferencia principal entre ambos está marcada por el grado de novedad y el carácter distintivo. Los diseños deben tener novedad, mientras que las marcas requieren carácter distintivo.

Por tanto, en principio, la mayoría de los envases se protegen mediante el diseño industrial, mientras que, para proteger el packaging o determinados aspectos del “vestido” de nuestro producto, utilizaríamos más la marca.

Siempre que se cumplan los requisitos mencionados, podremos decidir en función de nuestro interés comercial. Es decir, si la finalidad es proteger principalmente la forma y calidad estética de nuestro producto, deberemos inclinarnos por el diseño industrial, mientras que, si pretendemos que el consumidor identifique nuestro producto y lo asocie con nuestra empresa, deberemos inclinarnos por la marca.

Además, otro criterio importante a tener en cuenta será la duración de la protección. En el caso de los diseños, esta es como máximo de 25 años (en periodos renovables de 5 años), mientras que las marcas pueden renovarse indefinidamente (en periodos renovables de 10 años).

Aunque insistimos en que ambos registros pueden ser complementarios, una buena recomendación podría ser registrar inicialmente, a través de diseños, los aspectos formales y novedosos de nuestro envase, incluso incluyendo los ornamentales. Después, una vez tengamos identificados claramente los aspectos que queramos asociar a nuestra imagen corporativa, solicitar la protección de los elementos más distintivos como marca.

De esta forma, podríamos incluso agotar la vida del diseño y proteger posteriormente estos aspectos como marca, siempre y cuando se cumplan los requisitos mencionados en cuanto al carácter distintivo.

Por otra parte, aunque no sea su principal función, podríamos acudir al diseño industrial para proteger determinados elementos utilizados en nuestro envase que difícilmente podríamos incluir en otras modalidades. Por ejemplo, determinadas denominaciones utilizadas que no serían aceptadas como marcas por ser descriptivas o genéricas. Sin embargo, podríamos obtener cierta protección, dado que en esta modalidad también es posible incluir leyendas. Así, aunque no sea posible su monopolio, quedarían protegidas su disposición en el envase, tamaño, tipo de letra, colores y cualquier otra característica utilizada que pudiera ser aprovechada por un competidor para generar confusión. Nos referimos a expresiones como “sin azúcar”, “con flúor”, “frágil” o indicaciones sobre sabores e información nutricional.

De igual forma, esta modalidad permite incluir sellos homologados o advertencias como “reciclable” o “mantener fuera del alcance de los niños”, con el fin de proteger su ubicación en nuestro envase, tamaño, colores y cualquier otra característica que permita diferenciarnos de nuestros competidores. No obstante, conviene recordar que esta protección podrá servir para evitar que otros puedan utilizar estos elementos con la misma ubicación o colores, aunque lógicamente nunca permitirá impedir el uso de este tipo de sellos o denominaciones, que poseen otro tipo de regulación.

Conclusión

Una adecuada protección de nuestro envase y packaging, utilizando los diferentes tipos de protección existentes mediante la propiedad industrial, puede proporcionarnos una herramienta fundamental para diferenciarnos de nuestra competencia e impedir que aprovechen la innovación en las características estéticas y funcionales de los envases de nuestros productos. Además, esto nos permitirá rentabilizar la inversión realizada y reforzar nuestra imagen de marca.

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