28 octubre 2025
Los grandes eventos deportivos son mucho más que una competición. Tras cada partido, carrera o ceremonia de inauguración existe una compleja estructura jurídica, comercial y organizativa que sostiene su éxito. En el centro de esta estructura se encuentran las marcas: nombres oficiales, logotipos, mascotas, lemas, eslóganes publicitarios e incluso hashtags en redes sociales.
En América Latina, donde el deporte es parte esencial de la identidad cultural y moviliza a millones de aficionados, las marcas de eventos deportivos adquieren un valor estratégico. Su adecuada protección no solo asegura el reconocimiento del evento, sino que también garantiza exclusividad frente a usos indebidos, respalda la inversión de patrocinadores internacionales y abre vías de explotación comercial mediante licencias, merchandising y retransmisiones.
La experiencia demuestra que una gestión deficiente de estos activos puede traducirse en pérdidas económicas, litigios prolongados y daños reputacionales. Por ello, la protección marcaria en América Latina se ha consolidado como un elemento esencial en la planificación de cualquier evento deportivo internacional o regional.
Las marcas deportivas cumplen múltiples funciones jurídicas y comerciales:
- Identificación y diferenciación: permiten distinguir un evento frente a competiciones similares.
- Fuente de ingresos: la venta de merchandising, los derechos audiovisuales y las licencias dependen de la exclusividad que otorga el registro marcario.
- Prevención del ambush marketing: protegen a los patrocinadores oficiales frente a campañas de terceros que intentan aprovecharse de la notoriedad del evento.
- Seguridad para patrocinadores: los grandes inversores exigen garantías jurídicas de que sus derechos serán protegidos en todos los mercados relevantes.
Un claro ejemplo fue el Mundial de Fútbol Brasil 2014, donde la FIFA desplegó una estrategia global de protección marcaria que abarcó no solo el nombre y logotipo oficial, sino también variaciones lingüísticas, lemas y símbolos asociados. El objetivo era claro: blindar cada activo distintivo frente a terceros en el país anfitrión y en mercados estratégicos de América Latina.
Marco legal de la protección de marcas deportivas en América Latina
La región cuenta con sistemas de propiedad industrial consolidados, pero muy heterogéneos. Esta diversidad obliga a diseñar estrategias adaptadas a cada país, sin perder de vista la necesidad de una visión regional.
Brasil
El Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) es una de las oficinas con mayor experiencia práctica tras acoger competiciones internacionales como el Mundial de 2014 y los Juegos Olímpicos de Río 2016. La legislación brasileña incluso previó leyes especiales contra el ambush marketing, con sanciones administrativas y penales para quienes intentaran vincularse ilícitamente a los eventos.
México
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) ofrece procedimientos relativamente ágiles. Es práctica habitual registrar marcas en clases amplias que cubran no solo servicios deportivos, sino también alimentación, ropa, tecnología o entretenimiento. Además, la autoridad mexicana colabora activamente con organizadores y patrocinadores en campañas de protección preventiva.
Comunidad Andina (Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia)
La Decisión 486 de la Comunidad Andina establece un marco común en materia de propiedad industrial, lo que facilita la armonización. Sin embargo, los registros siguen siendo nacionales, por lo que es indispensable presentar solicitudes en cada país. En estos mercados, las oposiciones y cancelaciones por falta de uso suelen jugar un papel clave.
Argentina, Chile y Uruguay
Si bien sus sistemas son sólidos, los tiempos de registro pueden ser más largos. La planificación anticipada es crucial para garantizar cobertura efectiva antes de la celebración del evento.
Centroamérica y Caribe
En Centroamérica y el Caribe los plazos y procedimientos suelen ser más variables y los recursos administrativos más limitados. Sin embargo, la entrada de patrocinadores internacionales exige una cobertura preventiva para evitar que terceros registren marcas idénticas o similares antes de los organizadores.
Retos específicos en la región
1. Ambush marketing
El fenómeno más visible y complejo de controlar. Se trata de campañas publicitarias de empresas no autorizadas que intentan asociarse indirectamente al evento. En Brasil 2014, por ejemplo, varias marcas locales usaron colores y símbolos similares a los oficiales, obligando a la FIFA a actuar judicialmente. Aunque este tipo de acciones no siempre infringen de forma directa los registros marcarios, generan confusión y afectan el valor de la exclusividad que pagan los patrocinadores oficiales. Por ello, los organizadores suelen reaccionar con demandas o con normativa específica anti-ambush.
Ejemplos destacados:
- Pepsi vs. Coca-Cola (Brasil 2014): Coca-Cola era patrocinador oficial de la FIFA, pero Pepsi lanzó campañas en Brasil usando a jugadores famosos (no vinculados al Mundial) y los colores de la selección brasileña (amarillo y verde). Aunque no usaban el logo del Mundial, el público asociaba la marca al evento.
- Nike vs. Adidas (varios mundiales y JJOO): Adidas fue patrocinador oficial del Mundial 2014, pero Nike invirtió en anuncios protagonizados por Cristiano Ronaldo, Neymar y otras estrellas durante el mismo periodo, reforzando su imagen ligada al fútbol sin pagar derechos oficiales.
- Beats by Dre (Brasil 2014): La marca de auriculares regaló productos a jugadores de varias selecciones, quienes los usaron en entrenamientos y antes de partidos. Aunque la FIFA tenía a Sony como patrocinador oficial de tecnología de audio, Beats ganó gran visibilidad.
- Budweiser vs. Brahma (Mundial 2014): Budweiser era patrocinador oficial de la FIFA, pero Brahma (cerveza brasileña) lanzó campañas masivas en el país con fuerte asociación al fútbol, logrando posicionarse como “la cerveza del Mundial” en el imaginario popular.
- Skol (cerveza, Brasil): utilizó campañas gráficas con paletas de color y frases alusivas al torneo sin mencionar el nombre oficial del evento, generando una clara vinculación indirecta.
2. Riesgos digitales
El auge de las redes sociales multiplica los riesgos: Uso no autorizado de hashtags oficiales, retransmisiones en directo sin autorización, creación de cuentas falsas que confunden al público o venta online de productos no licenciados. La protección marcaria debe extenderse al ecosistema digital mediante el registro de dominios y el monitoreo de plataformas.
3. Temporalidad del evento
Aunque un torneo pueda durar pocas semanas, el valor de su marca trasciende en el tiempo. Muchas organizaciones mantienen activas sus marcas mucho después de concluido el evento, con fines de merchandising o como parte de su legado institucional. Ejemplo: el logotipo de la Copa América sigue explotándose en campañas publicitarias entre ediciones. Por ello, conviene registrar las marcas con uno o dos años de antelación y mantener renovaciones periódicas.
4. Cobertura insuficiente de clases
Uno de los errores más frecuentes es limitarse a registrar el nombre del evento en la clase vinculada a organización deportiva. Esto abre la puerta a terceros que registran la marca en sectores clave como bebidas, moda o tecnología. Por ello, es esencial cubrir de forma estratégica varias clases de la Clasificación de Niza.
Estrategias para una protección eficaz
- Planificación anticipada
Iniciar los registros entre 18 y 24 meses antes del evento en todos los mercados relevantes, priorizando países sede, mercados de patrocinadores y territorios con riesgo de falsificación. - Cobertura amplia de registros
Proteger no solo el nombre oficial, sino también variantes lingüísticas, logotipos, lemas, mascotas, siglas y hashtags en múltiples clases. - Vigilancia y monitoreo activo
Implementar servicios de watch marcario para detectar solicitudes conflictivas y presentar oposiciones a tiempo. - Acciones inmediatas contra infractores
Las medidas cautelares y procedimientos expeditivos son claves, especialmente durante el evento. La rapidez marca la diferencia entre frenar o no la difusión de campañas no autorizadas. - Gestión digital integral
Registrar dominios de internet relacionados, proteger perfiles oficiales en redes sociales y monitorear constantemente plataformas de venta online. - Cooperación institucional
En países como Brasil y México, la colaboración con autoridades de consumo y comercio ha sido decisiva para bloquear prácticas de ambush marketing en torno a estadios y retransmisiones oficiales.
Casos emblemáticos
- Juegos Panamericanos Lima 2019: Más de 200 registros protegieron logotipos, mascotas, eslóganes y variaciones gráficas, incluyendo servicios deportivos, merchandising y plataformas digitales, garantizando exclusividad para los patrocinadores.
- Copa América: La CONMEBOL litigó en Argentina, Brasil y Colombia para impedir registros indebidos en sectores no cubiertos, como ropa, souvenirs y apps. Por ejemplo, en Brasil una empresa intentó registrar el nombre del torneo para vender camisetas, obligando a acciones legales. Esto resalta la necesidad de cobertura marcaria amplia y anticipada.
- Mundial de Brasil 2014: pionero en establecer “zonas de exclusividad publicitaria” alrededor de estadios, restringiendo la promoción de empresas no patrocinadoras.
Perspectivas de futuro
La protección marcaria en eventos deportivos en América Latina enfrenta un doble desafío:
- La globalización digital
La expansión de streaming, NFT deportivos y metaverso obliga a diseñar estrategias de protección que combinen registros tradicionales con nuevas modalidades digitales. - La creciente profesionalización del sector
Las federaciones y comités organizadores invertirán cada vez más en carteras de marcas diversificadas, no solo para proteger eventos concretos, sino también para asegurar un legado a largo plazo.
Además, los nuevos formatos de entretenimiento —como los eSports o eventos híbridos transmitidos en streaming plantean interrogantes adicionales: ¿cómo registrar marcas en entornos virtuales? La tendencia apunta hacia la combinación de registros tradicionales en oficinas nacionales con estrategias de protección tecnológica (bloqueo de dominios, contratos de licencia digitales, protección de NFT).
La protección de marcas en eventos deportivos en América Latina trasciende el ámbito jurídico para convertirse en un elemento estratégico que garantiza la exclusividad de patrocinadores, refuerza la identidad de los eventos y maximiza su rentabilidad.
En una región caracterizada por la diversidad normativa, la pasión deportiva y la acelerada digitalización, solo una estrategia anticipada, integral y vigilante puede asegurar que el esfuerzo organizativo se traduzca en un activo intangible protegido, duradero y rentable.
WEBINAR SOBRE EL BREXIT
Un vídeo para resolver tus dudas sobre el Brexit y las marcas y diseños.
Comentarios
No hay comentarios