¿Se puede proteger la imagen y apariencia del interior de un local de comercio?

¿Es posible proteger la imagen y apariencia o disposición de un local y vincularlos legalmente a una marca? Tradicionalmente, ha sido fácil para las empresas lograr la protección del nombre de sus productos y servicios a través de la marca. Asimismo, el diseño ha sido la fórmula idónea para blindar los derechos inherentes a la apariencia de la totalidad o de una parte de un producto.

Sin embargo, en el tiempo no ha sido tan fácil dotar de exclusividad a la imagen y apariencia del interior de un local de comercio. Nos referimos al interior de puntos de venta en los que el consumidor detecta una originalidad suficiente como para relacionarlos con un origen empresarial o con una marca.

Ejemplos hay muchos, como los siguientes:

BURGER KING

ZARA

VIPS

Sobre la figura del diseño registrado y no registrado y la competencia desleal

De un tiempo a esta parte, quienes están detrás de estos locales donde invierten recursos en su imagen, se han encontrado con las dificultades de demostrar que el consumidor medio asocia su apariencia con su origen empresarial para alcanzar así el fin más importante de la marca.

En los últimos años, este tipo de empresario ha encontrado refugio en la figura del Diseño Industrial definido legalmente como la apariencia de la totalidad o de una parte del producto, que se derive de las características de, en particular, las líneas, contornos, colores, forma, textura o materiales del producto en sí o de su ornamentación.

De hecho, contamos con diseños registrados de esta clase. Entre otros:

• Comunitario núm. 896618 que protege el “look and feel” de los conocidos centros de restauración y cocina a base de pollo KENTUCKY FRIED CHICKEN.

• Comunitario núm. 952.569 que hace lo mismo con las tiendas deportivas BASE.

• Comunitario núm. 1666769 que ampara la imagen de las conocidas tiendas de relojes TIME ROAD del Grupo Festina.

Asimismo, muchos operadores empresariales que confían en la imagen de sus locales de comercio para fidelizar y ganar clientela, han invocado la figura del Modelo comunitario no registrado cuya eficacia se concentra sólo en los países de la Unión.

Sin necesidad de registro y durante el periodo de 3 años posterior a la apertura del local, su titular puede invocar un derecho de modelo comunitario no registrado siempre que demuestre su novedad / singularidad. Problemas de acreditación de su titularidad aparte, es una modalidad prevista para el diseño de productos o de espacios de temporada de vida pues todavía más efímera.

Sin embargo, la modalidad de Diseño industrial tiene un pequeño hándicap a diferencia de la marca y es su vida más corta porque como mucho podrá vivir durante 25 años siempre que se renueve quinquenalmente desde la fecha de su solicitud ante los organismos de registro correspondientes (a nuestros efectos, ante la Oficina Española de Patentes y Marcas o ante la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea, si se trata de un Diseño español o un modelo comunitario, respectivamente). El registro de la marca es indefinido siempre que se renueve cada 10 años.

Asimismo, el alcance de la protección de un Diseño depende de la conocida figura del Usuario Informado que legalmente no se identifica con el medio consumidor de determinado producto sino con alguien que conoce el sector en el que se desenvuelve y el patrimonio de las formas existentes.

De ahí que en materia de diseños, el grado de permisividad para alcanzar los registros sea enorme.

Para terminar la opción de la competencia desleal también ha sido invocada como forma de evitar la copia servil de estos espacios aun con reservas.

En España, tenemos algún exponente.

En un supuesto en el que la cía. británica PRET A MANGER, dueña de una cadena de restaurantes de comida rápida natural cuyos locales se representan de este modo.

Reclamó judicialmente a su competencia española DELINA’S al considerar que su aspecto era prácticamente idéntico al suyo.

La AP de Madrid en Sentencia de 3 de septiembre de 2003 condenó a DELINA’S por competencia desleal, si bien es cierto que el esfuerzo probatorio de PRET A MANGER tuvo que ser enorme por las dificultades de superar el principio de libre imitabilidad de las prestaciones siempre que no se vulnere un derecho de exclusiva (art. 11. 1 LCD).

Sin embargo, ese esfuerzo se mitiga en gran manera si se obtiene un registro de marca sobre la imagen imitada.

La protección como marca de esa disposición del punto de venta.

Sobre la Sentencia del TJUE en el Caso tiendas insignia APPLE.- Su carácter distintivo como marca.

La doctrina ha venido discutiendo si para evitar ese problema, se puede monopolizar el uso de ese dibujo de la disposición de un punto de venta como marca.

El pasado 10 / 7 / 14, el TJUE ha dictado una sentencia muy interesante que abre la brecha del registro como marca de este tipo de dibujos o de presentaciones de tiendas.

El Tribunal comunitario resuelve una Cuestión prejudicial que le propuso un Tribunal alemán ante el que se le puso de manifiesto por la conocida empresa informática APPLE INC. (en lo sucesivo APPLE) el registro de la siguiente marca tridimensional identificadora de su imagen común en las numerosas tiendas (llamadas flagship stores – tiendas insignias) que tienen abiertas en todo el mundo y en donde reivindicaba los colores gris metalizado y el marrón claro.

Recordemos algunas fotografías del interior de estas tiendas:

Con ella, pretendía distinguir servicios de venta en sus comercios minoristas de productos electrónicos (I-PAD, I-PHONE, etc.).

El registro de marcas estadounidense había concedido la marca y APPLE pretendía hacer lo mismo en Europa, comenzando por Alemania.

Denegación inicial de la marca

El registro de la marca había sido denegado por la Oficina alemana de patentes y marcas por considerar que la representación de espacios destinados a la venta de productos de una empresa no es sino una representación del un aspecto esencial del comercio de dicha empresa, y, por consiguiente, el consumidor no percibirá tal disposición como una indicación de origen de los mismos. Además, señaló que la disposición concreta de las tiendas APPLE no se diferenciaban de las tiendas de otros suministradores de productos de este tipo.

Recurso contra la denegación

APPLE recurrió ante los órganos de la jurisdicción contencioso – administrativa alemanes y antes de resolver solicitaron auxilio al Tribunal de Justicia de la UE, al objeto de una mejor interpretación de la Directiva de marcas que sirve para armonizar las normas de marcas nacionales de cada estado miembro.

Por esta razón, lo que aquí se explica tendrá una incidencia mayúscula en la Oficina de marcas española, en la EUIPO y en los tribunales hispanos.

La Sentencia declara como puntos esenciales los siguientes:

a) Para constituir una marca, el objeto de la solicitud de registro signo tiene que cumplir tres requisitos:

-Debe tratarse de un signo.

-El signo debe poder ser objeto de una representación gráfica.

-El signo ha de ser apropiado para distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras.

Por esta razón, el dibujo de las tiendas insignia de APPLE que representa visualmente la disposición de un espacio de venta puede constituir una marca, siempre que sea apropiado para diferenciar los productos o servicios de APPLE de los de otras.

b) Obviamente, no cualquier disposición de una tienda, sino sólo la que difiera significativamente de la norma o de los usos del ramo merecen el premio de poder ser registrada como marca.

En el caso que nos ocupa, la predisposición de la tienda APPLE cumple este requisito.

c) Es decir, solo pueden ser marca aquéllas que presenten carácter distintivo en relación con los productos o servicios designados y con la percepción de éstos por el público consumidor pertinente.

Por una cuestión de tiempo, desconocemos a día de hoy cuál ha sido la solución por la que se ha decidido el Tribunal germano que tendrá que aplicar esta doctrina en su sentencia.

La protección de la apariencia interior de una tienda es posible como diseño industrial y como marca si se cumplen determinados requisitos.

Conclusiones

Es posible obtener un derecho de exclusiva sobre la apariencia y ornamento de un punto de venta:

a) Como Diseño, aun con las cortapisas que conlleva, propias del alcance del derecho que concede su registro.
b) Como Marca, siempre que se aborde un esfuerzo mayor en convencer de su distintividad como signo comercial que se vincule a determinado origen empresarial por el medio consumidor.